הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

מיתוג בינלאומי: לכל חברה יש שם - אחד או יותר

13/02/2020
מיתוג בינלאומי: לכל חברה יש שם - אחד או יותר

הכתבה פורסמה באמצעות ד"ר יוסי כהן, מנהל גדילה עסקית בחברת ELG בית השקעות בנדל"ן.

ניתן לטעון שמדובר באינטרנט, או בביג דאטה, או בשיווק במובייל. או אולי יחסי ציבור, וצמיחת הידוענים.  אך בעבודתנו כיועצי שיווק, אנו רואים  שהשינוי הגדול ביותר  שהתרחש הוא המעבר משיווק לאומי לשיווק עולמי. לקוחותינו מתמקדים בעיקר בבניית מותג גלובלי.

כאשר מותגים חוצים גבולות.

בעיות יכולות להתרחש. קח את שם המותג לדוגמא. אתם יכולים להניח שכל עוד המותג שלכם הוא סימן מסחרי רשום במדינות שונות בהן תרצו לעשות עסקים, אז הכל טוב. אבל המציאות אינה תמיד כך. שם מותג שעובד טוב במדינה אחת לא בהכרח יעבוד באותה מידה במדינה אחרת.

קחו את קרמליובסקיה , הוודקה מספר 1 ברוסיה. כל וודקה שהיא מותג מוביל ברוסיה אמורה גם להיות רב מכר בשוק העולמי. אבל היא לא. אדם דובר אנגלית לא יכול לבטא או לאיית מילה כמו " קרמליובסקיה". וכאשר האנגלית היא השפה השנייה בעולם,  כל מותג המיועד לשוק העולמי צריך להשתמש במילה שדוברי אנגלית יכולים להתייחס אליו.

 גם למדינות יש חוזק מותג

רוסיה ידועה בוודקה שלה. סמירנוף הוקמה במוסקבה בשנות ה -60 של המאה ה -19.               אמנם Smirnoff אינה מילה באנגלית, אך זו מילה שאנשים דוברי אנגלית יכולים להשתמש בה ולהגות אותה בקלות. בין השאר בזכות הקשר הרוסי שלה, סמירנוף היא הוודקה הנמכרת ביותר בעולם.

במובנים רבים, המעמד של מדינה חזק, ומחזיק זמן רב יותר מאשר מעמד של מותג. כאשר מותג מסונכרן עם מדינת המוצא שלו, יש למותג סיכוי טוב בהרבה להצליח בשוק העולמי.

בעזרת השם הנכון, כמובן.

כשמדובר בשמות, לחברות יש אופציות. אין סמכות עליונה שקובעת מה צריך להיות שם המותג. חברות תמיד יכולות להשתמש בשמות שונים במדינות שונות.

לפעמים אין להן ברירה. קרמליובסקיה אינה " קרמליובסקיה " בשפה הרוסית. זה " Кремлевская " , מכיוון שהשפה הרוסית משתמשת באלף-בית הקירילי. אז עבור מדינות רבות בשוק העולמי, כל שם מותג רוסי צריך להיות מתורגם לאלף-בית הלטיני.

ואיך עושים את זה? אתה מנסה למצוא אותיות באנגלית כדי לשכפל את קולות השם הרוסי. מכאן, קרמליובסקיה.

זה אולי הגיוני, אבל זו לא חשיבה שיווקית טובה. למדינות כמו רוסיה המשתמשת באלף-בית הקירילי  או לסין המשתמשת בשפת ציורית יש יתרון שיווקי. כמעט אף אחד לא יבחין אם יתעלמו משמותיהם המקומיים וייצרו שמות מותגים חדשים שיעבדו בשוק העולמי.

וודקה "הכיכר האדומה" הייתה הבחירה שלי לשם המערבי עבור וודקה קרמליובסקאיה .

 

לכל שפה צלילים ייחודיים

לא תמיד צריך לדעת את השפה כדי להבין את מה שאדם מנסה לומר. אני לא מדבר ספרדית, אבל לעיתים אני יכול להבין מה דובר ספרדית מנסה לומר לפי טון הדיבור שלו.

 לא כך בסין. בחצי תריסר ביקורים בסין, עדיין אין לי מושג מה דובר הסינית מנסה לומר. האם הוא או היא כועסים? עצובים? טוענים? מסכימים? מי יודע. בשפה הסינית צלילים רבים שאינם נמצאים בשימוש כלל אצל דוברי אנגלית.

חברת Great Wall Motor, חברת רכב סינית מובילה, תכננה לבנות מותג עולמי עם רכב השטח שלהם (SUV). שם המותג בסינית הוא 哈弗. בתחילה, צליל השם תורגם ל"רחף ", אך לא ניתן היה להשתמש בשם המותג הגלובלי בגלל בעיות בסימנים מסחריים הקשורים למילה הגנרית" רחפת ".             

 אין בעיה. במקום  Hover  "רחף", החליטה החברה להשתמש ב"הובל " . כיום, המותג Haval Great Wall הוא מותג SUV הנמכר ביותר בשוק הסיני.

שניהם, "רחף" וגם " האבאל", קלים לאנשים דוברי אנגלית לבטא ולאיית. אבל אלה יוצאים מן הכלל. התרגומים לאנגלית של מרבית שמות המותגים הסיניים לא נועדו כדי לעבוד בשוק העולמי.

בירה שלג, Snow beer, לדוגמא, הוא מותג הבירה הסיני הנמכר ביותר. קל להגות את השם, אך הקונוטציות שלו שגויות. Tsingtao, הבירה הסינית השנייה הנמכרת ביותר, הוא שם מותג שקשה לבטא, וזוהי אחת הסיבות שהפצתו באמריקה מוגבלת בעיקר למסעדות סיניות.

 אם מותגי הבירה הנ"ל רוצים להיות הצלחות גדולות בשוק העולמי, שני המותגים יכולים להשתמש בשמות שונים.            

בירה מגרמניה?

מותג הבירה הנמכר ביותר בגרמניה צריך להיות רב מכר עולמי. אבל זה לא המצב.

Warsteiner ,וורסטיינר? כיצד יכול מותג גרמני שצמח מה"מלחמה "להפוך למותג עולמי הנמכר ביותר? לא סביר.

 מדוע לא לתת למותג שם אחר בשוק העולמי מזה שיש לו בשוק המקומי?

 זה בדיוק מה שהמדינה גרמניה עשתה.  בגרמניה גרמניה היא "דויטשלנד." גרמניה בספרד היא " אלמניה ." גרמניה בשבדיה היא " גרמניה ".

מדינות רבות עוקבות אחר דפוסים דומים: אלבניה באלבניה היא Shipipia, אוסטריה באוסטריה היא אוסטרייך, הונגריה בהונגריה היא Magyarország, פולין בפולין היא  פולסקה, וספרד בספרד היא " אספניה ."

שמות צריכים להיות משכנעים.

הצרכנים מניחים כי לשמות יש משמעויות מילוליות. כאשר נהג רואה שלט עליו כתוב " Lakeview Drive ", הנהג מניח כי איפשהו באותו הכביש יש נוף לאגם.

 אנשי שיווק יכולים לנצל את האמונה המובנית של הצרכן באמיתות של שם. "אחרת, מדוע הם היו קוראים לזה Drive?"

אבל המשמעות של שם יכולה להשתנות בהתאם לשפה המעורבת. אז בבניית מותגים גלובליים, עליכם לוודא כי שמכם עובד בשפת המדינות בהן אתם מתכננים לעשות עסקים.

למנהלים רבים בחברה יש קשר רגשי לשמות המותגים שלהם ושונאים לשנות אותם.

קיימנו דיונים רבים עם חברות סיניות על הצורך לשנות את שמם כדי להפוך אותם ליעילים יותר בשוק העולמי. אך שינוי שם זו החלטה קשה עבור מנהלים רבים. אחרי פגישה מתסכלת אחת בנושא זה, אמר לי ראש השותף בשנגחאי, "אגב, האם ידעת שמה של המדינה שלנו הוא לא סין?"

"לא, לא. מה שם המדינה שלך? "

"ז'ונגגואו ."

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד