הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

השיווק הציבורי ברשויות – עלויות מבוזבזות

1/02/2007

המערכת המוניציפאלית אינה פועלת כגוף עסקי-מסחרי, לכן פעולות השיווק של העירייה מתוקצבות אצלה כחלק מההוצאה השוטפת והיא איננה מסוגלת כיום לצמצמן או לתקצב אותן ממקורות אחרים.

 

ניצול תקציבים פרסומיים במשך השנה מתבצע ע"י יחידות העירייה אך ורק בהתאם לצורכיהן המזדמנים "אד-הוק" ולא עפ"י מדיניות שיווקית המתוכננת מראש, אשר מטרתה להביא לחשיפה יזומה של שירותי האגפים/יחידות הרשות.

 

העדר אגף שיווק מוביל לחסרון מרכזי בדרך התנהלותה של הרשות המקומית בתחום זה, והבעיה הנובעת מכך היא עלויות מבוזבזות וחוסר תיאום ארגוני בכל הקשור לפרסום מידע כולל ומרוכז לתושבים. אסטרטגיה שיווקית אשר אינה ממוקדת בקונספט אחיד יוצרת בעיה בהעברת המסר לקהל היעד, קרי התושבים. החיסרון הנ"ל פוגע בצורה ישירה בזיהוי צורכי התושבים ובדרך העברת המידע לתושב אודות השירותים שמעניקה לו הרשות. פעולות השיווק ברשות הן מזדמנות ואינן אינטגרטיביות ומתואמות בין כל יחידות הרשות.

 

כמו כן, יחידות אשר אינן מתוקצבות בסעיף זה או אינן מודעות בצורך לחשיפת פעולותיהן ושירותיהן לציבור, מתבטלות בעיני התושבים למרות העשייה הרבה שמאחוריהן.

 

מקומו וחשיבותו של המידע השיווקי בעיני הנותן ומקבל השירות - הממצאים

 

ממצאי המחקר - אוכלוסיית המנהלים ברשות:

§         טענה שכיחה של המנהלים כי אין להם בקיאות וידע מינימאלי אודות העלויות בשוק הפרסום.

§         אין ברשותם תכניות שנתיות של היחידה, לפעילות בתחום זה. הפעילות היא אקראית ומותאמת "אד-הוק" לצרכים המזדמנים.

§         אין פעילות שיווקית רציפה ליחידה העירונית.

§         אין הגדרת סדרי קדימויות ועדיפויות בשיטת הפרסום (שילוט חוצות, מקומונים, וכו').

§         חסר ידע מקצועי לניסוח, עיצוב וטיפול בתחום ה.....

§         אין קונספט שיווקי המאפיין את היחידה בפרט ואת הרשות המקומית בכלל (צבע, צורה, סלוגן, מדיניות פרסום, אבחון אוכלוסיית יעד, וכיוב').

§         היחידה העירונית עמלה נמרצות ברחבי הרשות המקומית אולם אינה זוכה להכרה בציבור.

§         באמצע השנה כבר לא נשאר תקציב מספיק כדי לבצע פעולות של פרסום מידע ונאלצים להצטמצם משמעותית או לפעול בערוצי פרסום לא יעילים

 

ממצאי המחקר לגבי אוכלוסיית התושבים

 הטענה השכיחה ביותר שהפרסום אינו מספיק, ואיכות המסר אינו ברור לכלל    

התושבים. ניתן לראות כי "שילוט חוצות" בעל ההשפעה הרבה ביותר על התושב ולאחריו "פרסום בטלוויזיה מקומית" כשפרסום באמצעות "חוברת דיוור ישיר" הנו במקום האחרון.

 

לאור העובדה שכל ההשערות אוששו ונתגלה כי ברמת החשיבות לגבי המשתנים השונים קיימים פערים המובילים לחוסר שביעות רצון בעיני התושבים, מומלץ ביותר לערוך מחקר נוסף לזיהוי צרכים וציפיות מקיף.

 

 

המסקנות:  

בעקבות הממצאים שהוזכרו לעיל יש להמליץ לרשויות המקומיות על הקמת חברה עירונית/כלכלית לתקשורת שיווקית, אשר מתפקידה יהא ליצור את הקשר שבין הצרכים של התושב לבין הצרכים השיווקיים של הרשות המקומית הן בנושאי שירותיי החובה והן בנושאי שירותיי הרשות.

 

          החברה העירונית/כלכלית לתקשורת שיווקית (I.M.C) אמורה לרכז ולטפל ברמה  המקצועית בכל הנושאים השיווקיים. קרי : חיסכון במשאבים ע"י מיזוג ואיחוד רוב   המסגרות הקיימות במערכת, המקצועיות והאיכותיות בשיווק והפרסום, שביעות רצונו        של התושב, תדמית העירייה בעיני הציבור, ניצול נאות של המידיות השונות לפרסום         בפריסה מיטבית ומרבית, ועוד....

 

על החברה העירונית להיות מושתת בעיקרה על כ"א הקיים ברשות המקומית עם התוספות המקצועיות המזעריות שיעניקו לה גמישות תפקודית.

 

ההמלצה להקמת גוף המעניק שירותי תקשורת שיווקית למערכת מוניציפאלית קרי, רשות מקומית, במסגרת חברה עירונית/כלכלית ולא כיחידה אינטגראלית ממערכת הרשות המקומית, עשויה להרחיב את אפשרויותיה השיווקיות בתחום זה ובעתיד להקנות לה גם היכולת להיות עצמאית ורווחית.

 

*כותב המאמר: איתן הרשקו יועץ אסטרטגי לתקשורת שיווקית MA-MM במנהל עסקים עם התמחות בניהול השיווק – בעלים ומנכ"ל של משרד יחסי הציבור: איתן הרשקו ייעוץ אסטרטגי בתקשורת שיווקית.

דואר אלקטרוני: eitanhr0@walla.com             

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד