הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

10 דברים שיש לדעת אודות נאמנות לקוחות בעידן החדש

1/01/2001
יותר ויותר חברות מגיעות להכרה כי הנכס היקר ביותר שלהן הוא בסיס הלקוחות הקיים של החברה. כתוצאה מכך, מעבירים מנהלי השיווק תקציבים שהיו בעבר מיועדים לפרסום ואיתור לקוחות חדשים לעבר טיפוח נאמנות לקוחות, שימור הלקוחות וטיפוח מערכת היחסים עימם לאורך זמן. כל הפעולות הללו נובעות מגישה בסיסית אחת בשיווק: שמירת קשר הדוק עם הלקוח ומתן תגמולים על התנהגות רצוייה.

שרי ווהר ריכזה במגזין Marketing News בהוצאת איגוד השיווק האמריקאי 10 מגמות חשובות בשמירת נאמנות הלקוחות, אשר הינם רלוונטיים כמעט לכל סוגי המוצרים או השירותים המשווקים בכל שוק מטרה קיים. להלן 10 המגמות עם התאמה קלה לזירת השיווק הישראלית.

1. לקוחות הם חכמים יותר ומצפים ליותר. ככל שהאוכלוסייה הופכת משכילה יותר, הלקוחות הופכים להיות קפדניים יותר כאשר הם עוסקים בהחלטות רכישה. המידע העומד לפניהם הוא רב יותר לביצוע השוואות ולימוד מעמיק בטרם קנייה. כך למשל, חייבים כיום יצרני המזון לרשום את הרכב מוצרי המזון על אריזות המוצרים ובמקביל הופכים מגזינים ומדורים בעיתונות בנושאי צרכנות לפופולריים יותר ויותר. לאחר שביצע בדיקה מדוקדקת בטרם הרכישה, מצפה הצרכן גם ליותר איכות מן המוצר ומן השירות הנלווה.

2. האינטרנט מוביל לחוסר נאמנות. פיצוץ המידע באינטרנט והיכולת ללמוד ולדעת היטב אודות כל נושא כמעט, הוביל לחוסר נאמנות לקוחות ולשינוי הרגלי הקניה. הצרכן יכול לבצע השוואת מחירים באתרי צרכנות בטרם צאתו לקניות. במרחב האינטרנט עצמו, צרכן אשר ימצא עצמו לא מרוצה משירות או מוצר של חנות מקוונת אחת יכול בלחיצת קליק עכבר אחד לעבור לחנות אחרת, וכאשר גם זו לא תספק את המוצר הטוב ביותר במחיר הנמוך ביותר עם השירות הטוב ביותר יעבור הצרכן לחנות הבאה.

3. מחסור בכ"א פוגם בשירות לקוחות איכותי. המחסור בכוח אדם מיומן אשר יעמוד בחזית מול הלקוחות משפיע לרעה על איכות השירות ללקוחות. במקביל, מרכזי שירות לקוחות ניצבים בפני אתגרים לא קלים כיצד לשמר על העובדים הטובים. כתוצאה מכך נפגעת רמת שירות הלקוחות בעיקר בתחום המזון המהיר וברשתות קמעונאיות גדולות. כאשר לקוח נפגע משירות לקוי, תורים ארוכים ובעיות שירות אחרות, הופך האיום מפני "עריקה" לממשי יותר ויותר ועלול לפגוע גם בלקוחות נאמנים מאוד.

4. הצעות מפתות לטרייד-אין במחירים נוחים משפיעות על נאמנות. רובינו קיבלנו הצעות מפתות להחליף ספק שירותים סלולריים, ספק שיחות בינלאומיות, מנוי לעיתון, דירה או מכונית תמורת מבצעים מפתים מאוד. המבצעים המפתים הללו לימדו את הצרכנים לחפש תמיד הצעות טובות חדשות. עם זאת, בענפים מסוימים, פיתחו החברות תכניות נאמנות פסיכולוגיות או חוזיות שסייעו ליצור קושי לעזיבת לקוחות. כך לדוגמא, הקימו חברות הטלפון הסלולרי בישראל מועדוני לקוחות המציעים מבצעים מפתים מן הצד האחד, ומן הצד השני הציעו הצעות מפתות לרכישת טלפון סלולרי חדשני תמורת התחייבויות ארוכות טווח.

5. השוק הבינלאומי מציג מתחרים חדשים. ככל שהכלכלה הופכת לגלובאלית יותר וחברות בינלאומיות מקימות נציגויות במדינות חדשות, חברות מקומיות מתמודדות בפני בתחרות לא קלה. רבים מן החברות המקומיות משתמשות בתכניות לשימור נאמנות לקוחות על מנת לחסום את הנטישה לכיוון השחקנים החדשים בשוק.

6. טכנולוגיות לניהול קשרי לקוחות מתפתחות במהירות. המונח בניית בסיס נתונים של לקוחות הופך להיות מיושן. ענקיות תוכנה כמו אורקל ומיקרוסופט פיתחו מערכות מחסני נתונים האוגרות ושומרות מידע יקר ערך אודות הלקוחות בזמן אמת. המשווקים משתמשים בתוכנות הללו במטרה לנתח מאפיינים של התנהגות הלקוחות, לנתח אפקטיביות פעילויות שיווקיות בזמן אמת ועל מנת לאפיין סוגים שונים של לקוחות ולפתח עבורם תכניות לשיפור נאמנות. כך לדוגמא, יכולה רשת הבורגר ראנץ' בישראל לנתח באמצעות מחסן המידע שלה כיצד משפיע קמפיין פרסומי על המכירות, לבצע פילוח של סניפים מצליחים ולא מצליחים על פי תקופות זמן, לנתח הרגלי צריכה (לדוגמא, לקוח המזמין סלט יזמין גם דיאט קולה) ועוד. באמצעות מידע חשוב זה יכולות החברות להחליט בפעולות שיש לנקוט לאחר יציאה בקמפיין הפרסומי על פי התוצאות המגיעות מן השטח או לצאת במבצעים מיוחדים לשינוי הרגלי צריכה.

7. פתיחת השוק לתחרות הופכת את הבחירה למורכבת יותר. בהתחלה נדרשנו לבחור ספק טלפון סלולארי מתוך האחד שהיה בשוק (פלאפון), לאחר מכן, איפשר הרגולטור למהפכת התקשורת להתחיל והכניס לחיינו את סלקום. כיום גם אורנג' נמצאת חזק בתמונה. בתחילה בחרנו את חברת הטלפון הסלולארי בעיקר על פי המחיר שהוצע. בהמשך הדרך, הפנו המפרסמים את תשומת ליבנו למדדים נוספים אותם עלינו לבחון: טכנולוגיה, הודעות SMS, גלישה סלולארית באינטרנט, פקס סלולארי ובעיקר לסגנון החיים של בעלי טלפון סלולארי. בקרוב יספק לנו הרגולטור התלבטויות חדשות עם פתיחת שוק השיחות הפנימיות לתחרות, הכנסת ערוץ טלויזיה שלישי (נוסף ללווין שכבר נכנס השנה), זיכיונות לאינטרנט מהיר בכבלים / לווין / ADSL, הכנסת מפעיל סלולארי רביעי וכן הלאה וכן הלאה.

8. מיזוגים ורכישות עלולים להרגיז לקוחות. בענפים רבים, דוגמת ההיי-טק והפרסום לרכוש, להירכש או להתמזג הוא שם המשחק. רכישות ומיזוגים משפיעים בצורה משמעותית על נאמנות הלקוחות למותג או מוצר, ולכן עלולים לגרום ללקוח לחפש לו אלטרנטיבות.

9. עלויות פרסום בתקשורת המונית גדלות. עלויות הפרסום גדלות ותקציבי השיווק המופנים לפרסום מצטמצמים. המשווקים צריכים להשקיע באפיקים חדשים רבים שלא היו קודם לכן: אינטרנט, עיתונות ענפית חדשה ועוד. עלות הפרסום הגדלה היא אחת הסיבות שמשווקים מחליטים להתמקד בשיווק ומיקוד לבסיס הלקוחות הקיים, אשר ניתן לעקוב אחר התנהגותו ולדעת טוב יותר את תגובותיו. ההיכרות עם הלקוחות הקיימים מסייעת למשווקים לפנות עם מסרים מדויקים ללקוחות ולהקים תכניות לנאמנות לקוחות על בסיס לימוד התנהגותם לאורך זמן.

10. מתחרים עושים את זה. שיווק המתמקד בנאמנות לקוחות הופך להיות הכרח בשווקים תחרותיים רבים. כמעט כל רשת מלונות, חברת תעופה, חברת טלקום וחברת כרטיסי אשראי מציעה תכניות ללקוחות נאמנים / מתמידים. הלקוחות לומדים להשוות בין ההטבות הניתנות ללקוחות נאמנים הניתנות על ידי חברות מתחרות. כתוצאה מכך, אנשי השיווק מתחרים ביניהם על הצעות טובות יותר, תכניות טובות יותר והטבות שהמתחרה אינו מספק.

המגמות הללו נוגעות בכל ענף במשק כמעט. המשווקים יכולים לבחור אם להצטרף לגל הגואה ולהקים תכניות לשימור הלקוחות או שהלקוח שלהם ידלג בקלילות אל המתחרים.

מאמרים נוספים בנושא קשרי לקוחות ושירות לקוחות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד