הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

חשבון, בבקשה! – ניהול איכותי של קשרי לקוחות

1/01/2003
(את רוב הידוע לי על שיווק, למדתי כשהייתי מלצר)

כמו תלמידי קולג' רבים, גם אנוכי התפרנסתי ממלצרות. ההיכרות הראשונה שלי עם עולם המלצרות הייתה קשה, כשנתקלתי בשיטה הידועה בכינוי 'טיפים בלבד'. למדתי עד מהרה שמי שאינו מצטיין, גומר את המשמרת בידיים ריקות. אבל מה בין מלצרות לבין עקרונות השיווק הטוב? ובכן, רב המשותף בין שני תחומים אלה. מי ששכרו מבוסס על טיפים נאלץ ללמוד איך לשווק, למכור ולהעניק שירות טוב. לפניכם מה שידוע לכל מלצר טוב, וראוי שינחה גם את העוסקים בשיווק:

כמה נחמד לראות אותך שוב, מר ג'ונס – שיווק אחד לאחד
האם ידוע לך מה רוצה הלקוח? האם יצרת מערכת יחסים בלתי אמצעית שמאפשרת לך להבין מה רוצה כל לקוח ולהגיש לו את שירותיך בהתאם? האם הם מזוהים אצלך כלקוחות 'המבורגר וצ'יפס' או לקוחות 'סטייק פילה'? האם מדובר בנשואים טריים שסופרים כל שקל ובוחרים בדרך כלל במנת ה'ספיישל' משום שכך הם מקבלים הכי הרבה תמורת כספם? או שמא מדובר בילידי ה- "בייבי-בום" (הדור שנולד לאחר מלחמת העולם השניה), שיכולים להרשות לעצמם את הסטייק עם כל התוספות? זיהוי ההעדפות, השנאות והרצונות של הלקוח הוא המפתח לשביעות רצונו. בעתיד שחוזים יועצי השיווק האמריקנים מרתה רוג'רס ודון פפרס, שבו הכל מתנהל לפי דפוס של 1:1, אין זה חשוב כל כך מה אתה יודע על כלל לקוחותיך; מה שחשוב באמת הוא מה ידוע לך על כל אחד מאחד מהם כפרט.

ומה תרצה לקינוח? – להבין את הצרכים
היעד המנחה במזללות ובמסעדות מזון מהיר הוא אחד ויחיד: למכור כמה שיותר המבורגרים, פיצות, וצ'יפס לכמה שיותר אנשים. זהו השיווק להמונים במיטבו. לעומת זאת, העוסקים בשיווק במתכונת של אחד-לאחד מנסים למכור ללקוח יחיד כמה שיותר מוצרים, לאורך פרק זמן ארוך ומתוך כמה שיותר סדרות מוצרים. דמו עצמכם מסעדה צרפתית משובחת, שחוג לקוחותיה נבחר ומצומצם. כדי לטפח קשרים ארוכי טווח עם כל לקוח, יש להבין את צרכיו ולהציע לו (או לה) מוצרים דומים לאלה שכבר צרכו בעבר, או שירותים שאתה סבור שיגרמו להם הנאה או יביאו לו תועלת, וזאת על סמך המידע שצברת על הלקוחות במשך הזמן. מכירה צולבת: הצע ללקוח גם מוצרים ושירותים אחרים הכלולים ב'תפריט' אם אתה סבור שייהנה מהם. "עוד יין?"

מלצר, יש זבוב במרק שלי! – התלונה כהזדמנות
פעמים רבות תזכה לשמוע את קולו של הלקוח רק כאשר הוא אינו מרוצה. למעשה זוהי הזדמנות פז בשבילך להפוך את השלילה לחיוב, אם תקפיד להקשיב היטב לתלונתו וליישב אותה כמיטב יכולתך. הכל מכירים את הסטטיסטיקה, שלפיה כל לקוח לא מרוצה מספר על החוויה הגרועה שלו לתשעה אנשים בממוצע. ארבעה-עשר אחוזים מהלקוחות המחליפים מותג עושים זאת בגלל תלונה שלא טופלה כראוי. לספק השירותים משתלם עד מאוד לעשות כמיטב יכולתו לטפל בכל תלונה במהירות, ביעילות ולשביעות רצונו המלאה של הלקוח. "התנצלותנו על ההמתנה הארוכה. אנו מקווים שתיהנה מגביע השמפניה הזה, על חשבון הבית."

פעמיים המבורגר ושלושה צ'יפס, או שלושה המבורגר ופעמיים צ'יפס?
קיבלתם פעם שירות ממלצר שהושיט לכם את התפריט ומייד לאחר מכן התאדה? או ממלצר שהתבלבל ללא הרף עם ההזמנה, שכח את הספרייט והגיש את ההמבורגר בלי החמוצים שהזמנתם? קרה שחיכיתם להזמנה כל כך הרבה זמן עד שכבר יצא לכם החשק? אנו נתקלים בשירות רע בתדירות הרבה יותר גבוהה מהרצוי. שימת לב לרצון הלקוח כדי לתת לו בדיוק את מה שהוא מצפה לקבל היא המפתח ליצירת קשרי אמון. כאשר לקוח מבהיר את צרכיו או רצונו באמצעות הזמנה של מוצר או שירות מוגדר, אך אינו מקבל את מה ששילם עבורו, הוא נתקף בתסכול רב.

אם אינך עומד בלחץ, חפש מקצוע אחר
מנת הספיישל נגמרה, חסר מלצר אחד ובדיוק שפכת מים על אחד השולחנות. מה אתה עושה, נכנס ללחץ? מחזיר את סינר המלצרים לבוס ומסתלק? או אולי אתה שואף שאיפה עמוקה, חוזר לשיווי משקל, ומברר מה צריך לעשות? שמירה על איפוק ושלווה בשעת משבר אינה מיומנות שאפשר להתאמן בה. אבל אפשר לפנות אל הלקוח בנימה רגועה ומעודדת אפילו אם בפנים כולך סוער. אפשר להתייעץ עם עמיתים על הדרך הטובה ביותר לטפל במצב. מובן שאין צורך בכך אם מקפידים להכין מראש תוכנית חירום. אין טעם לצווח "איפה מטף הכיבוי?!" כאשר הקרפ-סוזט מצית דליקה. פעל במהירות ובהחלטיות. הלקוח רוצה לדעת שאתה עושה כמיטב יכולתך כדי לפתור את הבעיה.

טפח את הלקוחות המועדפים
לקוחות מסוימים 'שווים' לך יותר מאחרים: לפי עקרון פַּרֶטו, 80% מעסקיה של כל חברה מקורם ב- 20% מלקוחותיה. השיעור האחוזי יכול להשתנות בהתאם לענף או לתעשייה, אך בכל העסקים ישנם הבדלים בין הלקוחות. הבדלים אלה הם ההופכים לקוחות מסוימים לחשובים יותר מאחרים. זיהוי הלקוחות הטובים ביותר, טיפוחם ופינוקם ישתלם לך בסופו של דבר. הלקוחות הטובים ביותר הם מי שעשויים יותר מאחרים להמליץ עליך באוזני לקוחות נוספים. אם הם מרוצים מהמוצר או מהשירות שאתה מספק, הם יספרו לחבריהם ולקרוביהם עליך ועל חברתך.

שירות עם חיוך
תן לכל לקוח את ההרגשה שהוא הלקוח היחיד שלך. עליך לחתור ליצור אצל הלקוח את הרגשה שאתה מעניק לו את השירות הטוב ביותר, שהוא אצלך במקום הראשון, ואין זה משנה כמה אתה עסוק. ייתכן שאין זה הלקוח החשוב ביותר שלך, או שתרומתו להכנסות החברה אינה הגדולה ביותר, אך כאשר אתה מטפל בו, עליך לתת לו את מלוא תשומת לבך.

נהנית מהארוחה? בקר אותנו שוב בקרוב!
כדי ליצור לקוח שבע רצון עליך להקדיש תשומת לב בלתי פוסקת לצרכיו. מלא את כוס המים שהתרוקנה כדי להזכיר את נוכחותך וכי אתה 'עומד לשרותו'. מצא דרכים 'למלא את כוסות המים שהתרוקנו' אצל לקוחותיך על ידי מבצעי דיוור שוטפים, כגון משלוח שוברים עם הצעות הנחה, קטלוגים המציגים את המוצרים החדשים, ועוד. הישארות בתודעת הלקוח היא חלק חשוב ממאמצי השיווק השוטפים כדי להגדיל את כמות המכירות לכל לקוח ולקוח.

מובן שההוכחה היא בתוצאה. ההוכחה: הייתי מלצר מעולה שהרוויח באופן עקבי יותר טיפים משאר עמיתיו.

* הכותב הינו מנכ"ל טרנדליינס אינטרנשיונל בע"מ. Steve@trendlines.com

מאמרים נוספים בנושא קשרי לקוחות ושירות לקוחות

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד