קמפיין לדיאודרנט בריח בואש מצוי ושום טבעי

במהלך השבועיים האחרונים עלה לאוויר קמפיין "השקה" של דאודורנטים בריח שום טבעי לאישה ובריח בואש מצוי לגבר. במסגרת המהלך נתלו מודעות "צריך ספייס? דאודורנט SPACER, כל הספייס שבעולם" בכל תחנות הרכבת, בשילוט חוצות, פעילות קד"מ ודיול ובפעילות דיגיטל במדיה החברתית וכמו כן הופקו דוכנים אשר הציגו דאודורנטים ממותגים של הריחות בואש ושום וחולקו תחתיות עם איורי בואש במגוון התנהגויות הנתפסות כ"לא מנומסות".

המהלך עורר סקרנות רבה ושיח ברשתות החברתיות ובטלוויזה מי הגורם שעומד מאחוריו, בין השאר עלו השערות שמדובר בקידום השירות החדש של רכבת ישראל " קרון שקט" ובמתחרה של .AXE

לאחר כשבועיים התברר שמי שעומד מאחורי המהלך היא רכבת ישראל. מדובר בקמפיין לשינוי התנהגויות כאלה שאינן התנהגויות  מתחשבות של נוסעים חלקן נובע מחוסר מודעות  ופוגע בחווית הנסיעה. מטרת הקמפיין היה להביא  למודעות להתנהגויות הלא מנומסות, ללמד את הנוסעים לצרוך את השירות באופן מיטבי  ולהביא לשינוי משמעותי בחוויית הנסיעה.

השלב שני כלל שילוט מאסיבי בכל תחנות הרכבת, הרציפים כוסו במדבקות, דלתות הרכבות מותגו וגרמי המדרגות והדרגנועים כוסו בטביעות רגליים שמכוונות את כיוון העלייה. השילוט  משתף את הנוסעים בלקיחת האחריות  לנהוג בנימוס אחד כלפי השני במהלך הנסיעה בין היתר מדבקות עם הסלוגנים:"ברכבת לא צריך ספייסר שנותנים ספייס כולם נהנים מהדרך" ומסרים פרטניים המכוונים להתנהגויות: "כשהרכבת עוצרת בתחנה, קודם נותנים לנוסעים לרדת ורק אח"כ עולים", "מתפזרים לאורך הרציף כדי לעלות בנוחות לרכבת", "במהלך הנסיעה לא שמים רגליים על הכיסאות", "בתחנה וברכבת מדברים  בשקט בטלפונים הניידים ומקשיבים למוסיקה באוזניות", "במדרגות הנעות עולים בימין ומפנים לממהרים מסלול משמאל" ו"במדרגות נצמדים לימין".

המהלך עצמו מלווה בפעילויות חוויתיות במהלך הנסיעה ובתחנות, משמרת נימוסין המורכבת מגימלאים שיתגמלו נוסעים על התנהגויות חיוביות, פעילויות וקידום בדיגיטל במדיה החברתית, סרט שיושק בימים הקרובים במדיה האינטרנטית ועוד.

אתי פינקלשטיין סמנכ"ל השיווק של הרכבת מציינת כי "אחד האתגרים המרכזיים העומדים בפני רכבת ישראל הוא שיפור חווית הנסיעה ושיפור תפיסת חווית הנסיעה. במחקרים רבים שנערכו בנושא חווית הנסיעה ומתוך פניות של צרכנים בעמוד הפייסבוק של הרכבת, עולה כי לנוסעים יש השפעה מכרעת על חווית הנסיעה. מדובר במהלך שאינו שם את הרכבת כגורם מטיף ומחנך אך עם זאת גורם לאנשים להקשיב ולשנות את התנהגותם. לכן בחרנו  במהלך שיווקי בגובה העיניים, מסקרן ומעורר שיחה"