חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

תנובה וגולן טלקום הן הזוכות בפרס החדשנות של איגוד השיווק הישראלי לרבעון השני

תנובה בעבור מהלך מתיחת המותג go
וגולן טלקום בעבור המהפכה השנייה של גולן טלקום.

תמונת יח"צ (הגדל)
תמונת יח"צ

מתוך נימוקי השופטים:

 

מתיחת מותג Go

המוצרים המועשרים בחלבון במקרר החלב הם "אוקיינוס כחול" לשחקנים המרכזיים בו בפרט ומנוע צמיחה משמעותי לכלל שוק החלב ככלל. עיקר המכירות בשוק זה הן של יוגורטים, משקאות חלב, מעדנים ומוצרים ללא חלב. השחקנים המובילים בשוק מיהרו להבין שהצמיחה שהם נהנים ממנה לא יכולה להמשיך לעד ולכן ניסו להשיק קטגוריות מוצריות חדשות בעולמות המצוננים שיהוו מנועי צמיחה לכלל הקטגוריה.

מטרת המהלך הייתה לייצר מנוע צמיחה חדש לGO מחוץ למקרר החלב. תנובה יצאה בפעם הראשונה למדף המוצרים היבשים למהלך שאפתני שכלל השקה של 2 מוצרים:

1. סדרת אבקות חלבון

2. סדרת חטיפי חלבון.

כחלק מהאסטרטגיה של איתגור הקטגוריה מלמעלה, נכנסה החברה לזירה הכי מקצועית: זירת אבקות החלבון, ובמקביל השיקה מוצר אימפלס – חטיפי חלבון, להרחבת השימושים במותג. בזירת האבקות ביססה תנובה אתר למכירה ישירה לצרכן ופעלה באסטרטגיה של ערכות התנסות מכיוון שמדובר במוצרים יקרים במיוחד והרצון היה להוריד את חסמי הרכישה דרך התנסות מונגשת. בחטיפים, הורחבו נקודות המפגש עם הצרכן קודם כל באלפי נקודות מכירה וגם במכירה ישירה לצרכן. המהלך הביא לתנובה מאות רבות של נקודות מכירה חדשות שמעולם היא לא מכרה בהן: סופרפארם,  BE , רשתות מתמחות לתזונת ספורט, בתי מרקחת, קיוסקים ועוד.


תוצאות המהלך: 

בתוך זמן קצר הגיעו המוצרים למובילות בשוק חטיפי החלבון הבודדים ובתוך 6 שבועות הגיעו המוצרים לראש טבלת נ"ש הכספי בסטורנקסט עם 27% נ"ש שבועי. (סטורנקסט). כמו כן, הקטגוריה הכפילה את עצמה מאז כניסת GO לשוק (100% גידול) כלומר- יותר נ"ש, בקטגוריה צומחת: המפתח להשקה מנצחת. (סטורנקסט). בחודש יולי 21, ע"פ נתוני סטורנקסט, מכירות החטיפים של GO הסתכמו ב1.1 מליון ₪ אשר היוו 11% מכלל המכירות של המותג באותו חודש. קצב המכירה היומי של ערכות ההתנסות, חצה את כל היעדים שהוגדרו בחברה ועמד על מאות ערכות התנסות ביום. בטרום כניסת המותג לשוק, ממוצע מכר חודשי עמד כל 2.2M ₪. מאז ההשקה הקטגוריה גדלה בכל חודש, ונכון ליולי 2021 עמדה על 4.4M ₪! ב2020 המכר השנתי של חטיפי החלבון הבודדים עמד על 23.9 מיליוני שח אך מאז ההשקה של תנובה GO עומד על 52.7 מיליון שח (במונחי צרכן, מחושב לפי מכירות יולי 2021 בסטורנקסט שעמדו על 4.4 מיליון שח בחודש).

 

גולן טלקום בעבור המהפכה השנייה של גולן טלקום.

שינויי הבעלות על גולן טלקו  - ראשית עם מכירתה לחברת " אלקטרה צריכה " ועזיבתו של מיכאל גולן ושנית, לאחר רכישתה על ידי "סלקום  יצרו שחיקה במעמד מותג. תהליך היחלשות המותג הועצם לאחר שהפעילות התקשורתית שלו צומצמה למינימום,  זאת בשוק בו הווליום התקשורתי של שחקן המחיר החדש WE4G , הרקיע לשחקים . כך נותרה גולן  בתודעת הצרכנים כחברת מחיר בלבד, ללא ערכים מוספים אחרים וללא סיבה אמיתית לבחור בה על פני מותגים זולים אחרים .כתוצאה מכל אלה, הצמיחה המטאורית שהייתה לגולן בתחילת דרכה נעצרה וגולן חוותה סטגנציה ב 3-4 השנים האחרונות.

 

המטרות שהוגדרו בחברה:

·החזרת המותג "גולן" למודעות הצרכנים – Top of Mind- הגדלת נאמנות והקטנת נטישה בקרב בסיס הלקוחות הקיימים

·צמיחה בגיוס לקוחות חדשים

·שיפור התפיסה של "גולן" בפרמטרים של שירות, איכות הרשת והוגנות

·מיצוב "גולן" כחברת סלולר מובילה, בשורה אחת עם "פלאפון", "סלקום" ו"פרטנר "

מהלך ההשקה מחדש כלל הצעת ערך חדשה וייחודית בשוק הסלולר - חבילה מתגלגלת. המוצר בא לתת מענה לכאב נפוץ של לקוחות הסלולר: תשלום נוסף על חריגות מחבילת הגלישה. אף חברה לא נתנה עד אז מענה לכאב הזה.

 

המוצר החדש תוקשר בפלטפורמה תקשורתית חדשה, שכללה פרזנטור חדש- צחי הלוי, סיסמא חדשה: תמיד בצד שלך ועיצוב עדכני.  אם בעבר גולן היתה הרובין הוד ש"נלחם" בחברות הגדולות ואילץ אותן ליישר קו עם המחירים הזולים, במהלך החדש החליטו בחברה לשים את הלקוחות במרכז- פועלת למענם ונמצאת בצד שלהם.  מכאן נולד הסלוגן של המותג – "תמיד בצד שלך ".

 

תוצאות המהלך

· כמות הגיוסים של לקוחות חדשים  גדלה ב- 8% בין רבעון 1 לרבעון 2.

· יותר מ- 20,000 מלקוחות "גולן" עברו ל "חבילה המתגלגלת " וכתוצאה חלה עליה בהכנסה החודשית

מלקוח.

·כתוצאה מהשיפורים שביצענו באתר, הלקוחות הצביעו ברגליים ועברו להשתמש יותר ויותר בערוצים

הדיגיטליים : מספר הלקוחות שמבצעים פעולות באתר האישי עלה מאז השקת האזור האישי החדש

ב-450% .

·בנוסף, הצליחו בחברה לעמוד ביעד שהגדירה לעצמה ולהחזיר בהדרגה את "גולן" לתודעת הצרכנים.

·המודעות הבלתי נעזרת למותג עלתה מ37% בחודש פברואר ל-43% בחודש אוגוסט.

·שיעור ה - NPS הכפיל את עצמו מ- 9% ל 18%

 

קמפיין ההשקה זכה לסיקור נרחב בתקשורת.  בסה"כ פורסמו 28 כתבות בשווי חשיפה של 430 אלף , כאשר המסר הבולט בפרסומים היה מסר החדשנות

עבור לתוכן העמוד