חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

איך לא להיכשל בשיווק ופרסום במגזר הערבי?

כל אחד עושה טעויות וגם אנחנו. אחד הלקוחות הגדולים שלנו העובד איתנו כבר 7 שנים בהצלחה רבה בשוק הרוסי והחרדי רצה לחדור ולהצליח בהגדלת נתח השוק שלו גם במגזר הערבי הישראלי שמהווה 1,300,000 נפש. ביצענו עבודה מקדימה, למדנו את האוכלוסייה, התרבות והצרכים של מגזר זה על כל סוגי ערוצי התקשורת הקיימים במגזר ויצאנו לדרך.

הקמפיין התפרסם בכל העיתונות המובילה של המגזר הערבי. כשהגיע זמן בדיקת התוצאות של הקמפיין, בישר מנהל המכירות בטון לא מאושר: "המכירות לא התרוממו, הקמפיין לא הצליח!".

כולנו היינו מופתעים: לאחר עשרות הצלחות למותגים שונים שפרסמנו לאותה חברה, קמפיין ראשון שנכשל. ביקשתי ממאג'ד איבראים, מנהל המחלקה הערבית שלנו לרדת לשטח וללמוד מה קרה? איפה טעינו?

כשמאג'ד חזר עם הנתונים והמסקנות, התברר סוד הכישלון...ההחלטה לפרסם בעיתונים המובילים של המגזר הייתה החלטה שגויה. העיתונים שלחו אלינו סקרים מסודרים - מספרים מפוברקים של נתוני הדפסה. לדוגמא, אחד שלח מספרים של 80,000 עיתונים שהוא מדפיס, עיתון שני דיווח על 120,000 עיתונים שיוצאים מידי שבוע. יצאנו מנקודת הנחה על הפרזה של מספרים... כמו שמנהלי ערוצי התקשורת הישראליים יודעים לעשות...אבל כשמאג'ד הקריא את הנתונים של התחקיר התברר גודל המבוכה... העיתון של ה- 120,000 עיתונים מדפיס בסך הכול 13,200 עיתונים והעיתון של ה 80,000 מדפיס 4,800 עיתונים. הבנו את הטעות בבחירת העיתונות כמדיה להעברת המסרים.

הקמפיין היה מעולה, האסטרטגיה כובשת, אבל קהל היעד של 1,300,000 ערבים אינם קונים ואינם רגילים לתרבות הקריאה של העיתונים, ולכן הם לא נחשפו למודעות המעולות ולמסרים הממוקדים שניסינו להעביר אליהם.

למדנו את השטח במשך 5 חודשים נוספים... וחזרנו ללקוח עם מסקנות: המדיה היחידה שיש לה השפעה מאסיבית ומגיעה ל-75% מהצרכנים הערבים הוא "לעאפטט שווערא" (שלטי חוצות פנימיים בכל הכפרים והערים הערביות בהם מודבקים אלפי מודעות בדומה לפשקווילים של המגזר החרדי).

למנכ"ל ולסמנכ"ל השיווק היו "ביצים די גדולות" והם החליטו לחזור על אותו קמפיין, רק האפיק היה שונה וכמובן "לעאפטט שווערא" נבחר להוביל את הקמפיין.

לאחר חודש כבר חזר החיוך והסומק ללחייהם. התוצאות היו גידול של 298% במכירות.
48,000 עשירי המגזר הערבי (ה"מאלייאנים" בערבית) גרים בוילות מפוארות, נוסעים בג'יפים ורכבים מפוארים, אך מתגוררים כשווים על יד שכניהם "אל טאבאקא אל וו'סטה" ("מעמד הביניים" בערבית).

בשונה מהמגזר הישראלי בו ניתן לפלח את העשירון העליון הישראלי לפי אזורים דמוגרפים כמו הרצליה פיתוח, כפר שמריהו וסביון, פילוח עשירי המגזר, מחייב היכרות מעמיקה ואסטרטגיית מיקוד מקסימאלית.

שיטת השיווק היא מורכבת, ולכן יש צורך לשלב בין מועדוני VIP במגזר הערבי לבין שימוש נכון ומושכל ב"לעאפטאט שווערא" - 4,000 שלטי החוצות הייחודיים בכל המגזר הערבי שמניבים תוצאות מכירתיות מיידיות, ומסייעים בבניית מודעות למותג לאורך זמן.
מנתוני מחלקת המחקר של שרייבר מגזרים עולה כי הכלכלה השחורה המפותחת במגזר הערבי, לא מגיעה לידי ביטוי בנתונים הפורמליים, והוצאה משפחתית בפועל של משפחה, עומדת על 9,834 ₪.

* יונתן שרייבר - מנכ"ל שרייבר מגזרים. ממשרדי הפרסום המובילים בשוק הרוסי החרדי והערבי. לתגובות: Yonatan@shreiber.co.il

מאמרים נוספים בנושא

  • איך להתחיל בקשרים כלכליים וייצוא למדינות אפריקה?
    שיווק למגזרים
    16/01/2013
    ''התמשכות המשבר הכלכלי העולמי, במיוחד באירופה, המהווה אחד משווקי היצוא החשובים ביותר לחברות ישראליות, מאלצת למצוא שווקים אלטרנטיביים....'' קרא עוד
  • שיווק למגזרים
    4/12/2011
    אבוט, יצרנית סימילאק, ומובילה עולמית בתחום התזונה, מציגה אתר אינטרנט ראשון בישראל בנושא אכילה בררנית בקרב ילדים קרא עוד
  • שיווק לבני נוער: להסתלבט איתם – לא לזלזל
    שיווק למגזרים
    15/09/2011
    הם צרכנים מתוחכמים אבל מונעים מרגשות חזקים. כנס "שיווק לבני נוער" של איגוד השיווק צייר דיוקן מדויק של בני נוער כפי שבא לידי ביטוי במחקר מקיף שביצעה teenk ובפעילות הפייסבוק המצליחה של המותג AXEהמחזיקה קרוב ל- 70,000 חברים. מידע חשוב לכל מי שמשווק לבני נוער וגם למי שיש לו כאלה בבית. קרא עוד
  • שיווק למגזרים
    4/05/2011
    רשת הסופרמרקטים "ויקטורי" תחל בהפעלת מנגנון מענק עצמאי לחיילים משוחררים הדומה לזה שמפעיל הביטוח הלאומי בתעשיות אחרות. קרא עוד
  • נשים חושבות בתמונות, האם אתה מכיר את ה"תמונה" של הצרכנית שלך ?
    שיווק למגזרים
    14/04/2011
    השבוע שכבתי לי במיטה בעוד אחד מלילותיי נטולי השינה וכמו כל אישה שמכבדת את עצמה, העברתי את הלילה .."בחפירות". מחשבות על השנה שהייתה ,מה השגתי , ממה אני מרוצה , ממה לא.. תוך כדי עברתי למחשבות על בגדים ונעליים {איך לא?} , קצת סידורים ולפתע , הכתה בי התובנה : אני חושבת בתמונות … נשים חושבות בתמונות ! כותבת הבלוג "הצרכנית" מסבירה מה זה אומר... קרא עוד
  • שיווק למגזרים
    28/02/2008
    מחקרים וממצאים המוכיחים כי 'מגה חיים', כבר כאן, וכי עלינו להיערך כבר היום לחיים בחברה בה תוחלת החיים הפעילה הממוצעת תהייה בוודאות גבוהה מ- 100 שנה. קרא עוד
  • שיווק למגזרים
    23/10/2007
    אחת מאוכלוסיות המטרה המעניינות, בשיווק כלפיה דירות מגורים המוצעות בפרויקטים חדשים, היא האוכלוסייה של מועדוני צרכנים. יש בארצנו כעשרים מועדונים גדולים ובכל אחד רבבות צרכנים חברים, ועוד כמה מאות מועדונים קטנים יותר ובכל אחד כמה אלפי חברים. כמה עולה השיווק בדרך הזו ומה היתרונות בה? קרא עוד
  • שיווק למגזרים
    10/05/2007
    לאחרונה חברת רבות מצאו את הכוח הכלכלי הטמון בקרב המגזר הדתי. אם בכל משפחה חילונית יש בממוצע ארבע נפשות הרי בקרב הדתיים הממוצע הוא פי שניים ועל כן חברות רבות מנסות "לשים ידן" על מגזר זה, ומנסות לשווק להם את המוצרים שלהן. אולם ישנן כמה בעיות: אין דוגמניות, אין קול של נשים בפרסומות ואין רמזים מיניים. אז מה עושים?... קרא עוד
  • שיווק למגזרים
    18/09/2006
    חודש הרמאדן בפתח, והוא מספק הזדמנות לחברות להיכנס לשוק הערבי בתקופה בה הפעילות הצרכנית היא בשיא. סלימאן פראג', מספק מבט לחודש החם בעולם המוסלמי. קרא עוד
  • שיווק למגזרים
    8/06/2006
    אנו נמצאים בפתחו של חודש יוני , ולחודש הזה בקרב השוק והצרכן הערבי יש משמעויות רבות: עונת החתונות, חופשת בית הספר ובילויים ונסיעות. בעבר, לפני עשרים שנה או יותר , הייתי שומע מחברים: השנה אנחנו הולכים לקמפינג בטבריה, לעין גב לשבוע או למעין חרוד. עם הזמן המצב השתנה ומספר גורמים הביאו לכך ששליש מהשוק הערבי יצאו לחופשה בבתי מלון. אך עדיין לשוק זה פוטנציאל גדול. קרא עוד
עבור לתוכן העמוד