יחסי ציבור בעמותות - לא מילה גסה

בעולם העסקי פעילות שיווקית היא דבר מובן מאליו. כל חברה יודעת שעליה להשקיע בשיווק על מנת לגדול ולהרוויח. ומה לגבי העולם החברתי? האם ארגונים ללא מטרות רווח, שאינם מוכרים מוצרים או שירותים, צריכים להשקיע זמן ומשאבים בבניית מותג ובשיווק הארגון?

כל ארגון חברתי קם על מנת להשפיע, לממש חזון או רעיון. לכל ארגון אג'נדה שהוא רוצה לקדם. באופן טבעי, ארגונים משקיעים המון משאבים בעשייה החברתית שלהם, ושיווק מבחינתם, זה סוג של מילה גסה שמקומה במגזר העסקי.

על אף שהנטייה בעולם החברתי היא להתרחק משיווק, מסתבר שפעילות שיווקית יכולה להגביר  באופן דרמטי את היכולת של ארגונים חברתיים לפעול ולייצר השפעה. בדיוק כמו שפעילות זו משפיעה על שורת הרווח של ארגונים עסקיים.

ארגונים חברתיים בעלי מותג חזק יגייסו יותר משאבים, ישפיעו יותר על מדיניות הממשלה, ישפיעו על תפיסות העולם של הציבור הרחב וייצרו שינויים תודעתיים. עמותה שתעשה שיווק מוצלח היא עמותה שתייצר שינוי חברתי יותר משמעותי! מכאן, שפעילות שיווקית איננה נעשית "על הדרך" כי חייבים או כי אין ברירה, אלא משום שהיא מקדמת את האג'נדה החברתית של הארגון.

כדי שהתוכנית השיווקית של העמותה תצליח להביא יותר משאבים, יותר מודעות ויותר כסף, היא צריכה להכיל אלמנטים רבים ומגוונים. אחד האלמנטים החשובים בתכנית השיווק הוא פעילות יחסי הציבור. 

בכוחה של פעילות יחסי הציבור, אם היא נעשית באופן מקצועי, לייצר מודעות לתופעה חברתית, לשנות את תדמית הארגון, להפעיל לחץ ציבורי על הממשלה ועוד .

תהא המטרה אשר תהא, יחסי ציבור משרתים את מטרות הארגון על ידי חשיפת מסרים באמצעי התקשורת השונים. כאשר תוכן, עליו חתום הארגון, מתפרסם בכלי התקשורת (כתבות, ראיונות, טורים מקצועיים וכו'), עולה המודעות למותג, מתחזק המיצוב של הארגון כמקור סמכות, עולה המוניטין מול קהלי היעד ונוצר שינוי תודעתי שאף מוביל לפעולה.

עבור עמותות הנשענות על גיוס משאבים, הערך של יחסי ציבור הוא משמעותי במיוחד. על הארגון להוכיח לתורמים של העמותה, או לתורמים פוטנציאליים שיש תמורה לתרומתם. התמורה עבור התורמים מתבטאת בהישגים של הארגון, או במילים אחרות, בהישגים של כספי התרומות שלהם. פעילות יחסי ציבור היא דרך אפקטיבית מאוד לחשוף בפני תורמים את הישגי הארגון, וכך לגרום לתורמים קטנים להגדיל את תרומתם ולתורמים חד פעמיים לתרום שוב.

לא רק תוכן היח"צ משפיע על תפיסות התורמים, אלא עצם החשיפה התקשורתית מאותתת לתורמים כי לפעילות העמותה יש חשיבות חברתית וציבורית והדהוד גם מצד התקשורת.

כאמור, כל עמותה צריכה לפעול בכמה ערוצים שיווקיים כדי לייצר מותג חזק ולהשפיע על דעת הקהל. יחסי ציבור, בניגוד לערוצי שיווק אחרים, הם פעילות חינמית. במערכת היחסים בין איש יחסי הציבור וכלי התקשורת, התקשורת נהנית מתוכן איכותי שהארגון מספק לה והארגון נהנה מפרסום בחינם. לכן יחסי ציבור הינם ערוץ משתלם. פרט לעלות של משרד יחסי הציבור, המדיה עצמה ניתנת ללא עלות.

לסיכום, כל עמותה שרוצה לייצר אימפקט חברתי צריכה לאמץ מספר פעולות שיווקיות. אלו יסייעו בידה לגייס יותר משאבים, להשפיע על תפיסות עולם, לייצר לחץ על קובעי המדיניות ולקדם את פעילות העמותה.

רננה אביאל היא מומחית לאסטרטגיה, מיתוג ושיווק בארגונים ללא מטרות רווח

ניר לקס הוא יועץ תקשורת, בעלי המשרד ניר לקס - תקשורת ויחסי ציבור