חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

10 התחומים הארגוניים שכל מנהל שיווק חייב להיות מודע להם - כדי לנהל אסרטגיית עשייה

10 התחומים הארגוניים שכל מנהל שיווק חייב להיות מודע להם - כדי לנהל אסרטגיית עשייה

בעידן משבר הקורונה, הרבה מאמרים עסקו בדרך בה ניתן "להסתדר", ומעט מידי מאמרים ומחקרים עוסקים בהזדמנויות הצמיחה, בפיתוח העסקי, ובאסטרטגיות ביצוע, חדירה, מיצוי, והטמעה, ועוד פחות – בהקשרים הארגוניים והעסקיים השונים והשפעתם הישירה והעקיפה על השיווק • אז הנה 10 דגשים לאסטרטגיית עשייה יעילה, לאחר החזרה לשגרה. 

בואו נפתח בשתי מוסכמות:

המוסכמה הראשונה, שאף אחד לא באמת יודע מה השתנה, האם השתנה ועד כמה ישתנה. האם כלכלת הקורונה שהפציעה בזמן הסגר העולמי והמקומי כאן להשאר, עם כלכלה חדשה ושינויים בביקושים, בצרכנות ובהנהגות הצריכה, או שהיא תעלם כפי שבאה, והשמרנות, המשבר, המיתון והריחוק יהפכו במהרה לזיכרון רחוק. כבר מסקירה עדכנית של מה שקורה בישראל ובעולם – כנראה שלא באמת הרבה ישתנה. צרכנים נותרו צרכנים, ואתגרי ובעיות ניהול, שירות ושיווק היו ונותרו.

המוסכמה השניה, שעולם השיווק הוא עולם רחב יותר ממה שנהוג לחשוב, ומעמיק ומשפיע הרבה יותר מהמנדט הניתן למנהל הנפוץ. בתקופת השינויים והאתגרים הנוכחיים הנובעים כתוצאה ממשבר וירוס הקורונה – זה מומחש שבעתיים. שיווק זה מזמן לא רק שליטה ב-4 המ"מים של מוצר, מחיר, מיקום ומכירות. אם נמשיך להתייחס לשיווק בעיניים צרות של ניהול לינארי מובנה – נמצא עצמנו בבעיה.

ונתחיל דווקא מהתובנה השניה.

במובנו הצר, ניהול השיווק כולל את התמהיל של פרסום וקידום, תמחור, אריזה והנגשה, תקשורת עם הלקוח - לרבות ניהול מכירות ושירות, וזה כולל כמובן גם עולמות של מיתוג, של מחקר, תוכן ושל דיגיטל. שיווק, או תקשורת שיווקית, כמשמעם המילולי והסמנטי - אמונים על הקשר עם השוק.

אבל במובנו הרחב והמלא, או השלם והמושלם - שיווק כולל את כל מסע המותג בדרכו ללקוח, את כל מסע הלקוח בדרכו למותג, ואת כל ההיבטים הפנים ארגוניים (כגון ניהול ספקים, חוויית עובדים, הדרכה, וכו') הנוגעים בשיווק ובנגזרותיו ומשפיעים על הכנסות ורווחיות החברה. וזה כולל גם היבטים כמו פיתוח עסקי, ייצור, רכש, הפצה, מכירות, טכנולוגיות, ועוד – שלרובם יש מנהלים אחראים, אך הם מבחינת "ספקים תומכים" או "לקוחות" לשיווק, שהינו לקוח או ספק ארגוני.

הגישה הכוללת הזו, המרחיבה את משמעות המילה "שוק" ואת סמכויות ותחומי אחריות השיווק - אינה שכיחה, אולם מתחילה לצבור תאוצה ברחבי העולם – יחד עם הגדרת שם חדש למנהל השיווק, כמו "מנהל אופרציות", "מנהל פיתוח עסקי וארגוני", "מנהל קורפורייט", "מנהל חטיבת לקוחות", וכדומה.

אם פיצול משרות ותפקידי CMO ליותר פונקציות ותחומי אחריות מתמחים וממוקדים - כמו "מנהל מרקטק" (טכנולוגיות ודאטה) לצד מנהל שיווק בפועל (פרסום וקידום); או מנהל שיווק שימור לקוחות (שאחראי גם על שירות ו-BTL) לצד מנהל שיווק גיוס לקוחות (שאחראי על מכירות, אפסלים ו-ATL) – היה השלב הראשון במהפך התפקיד – הרי שהשלב השני מוסיף על ההתמחויות גם תחומים משלימים ומוספים, מורחבים יותר. 

מנהל כזה, אחראי ישירות לא רק לשיווק לפרסום לשירות ולמכירות, אלא גם ובנוסף על כל התחומים הנושקים – מאסטרטגיה ומיתוג ועד ניהול ספקים והתפעול, מהתכנון ועד הביצוע.

אשכולות עבודה או חטיבות אנכיות אינן דבר חדש, אבל לרוב אינן מובלות על ידי השיווק דווקא – וזהו החידוש.

עולם עסקי, שכולו שיווקי, מתמחה ומוטה לקוח.   

ונשוב לתובנה הראשונה ונחבר בין התובנות. 

זה די מוזר למצוא כל כך הרבה מאמרים העוסקים בשינויי התנהגות הצריכה, החיפוש, קבלת ההחלטות,  והקניה של לקוחות - במנותק מהעיסוק בשינויי הרכש וההפצה וההתנהלות הארגונית.

משעשע לקרוא מחקרים הבוחנים שינויים בתהליכים, ערוצים ומסרים בשיווק ובפרסום, במיתוג ובמיצוב, במכירות ובשירות - במנותק מהשינויים הארגוניים או התפעוליים, בהפצה, בייצור, ברכש, מהתנהלות ספקים. או להיפך - מאמרים ומחקרים על שינויים בלוגיסטיקה הגלובלית והמקומית, בניהול הרכש והספקים, בלי אף מילה על הלקוח והצרכן.

הרי הא בהא תלייה - אלו חלקי השלם.

בתפישה שאני מציג, היבטים שיווקיים-אסטרטגיים, אינם רק שיווקיים - אלא קודם כל ארגוניים ועסקיים. הם משפיעים על השיווק, משליכים על ערוציו ויכולותיו, נגזרים מהתכנון והיעדים השיווקיים, או מגדירים מחדש את השיווק – אך אינם MARKETINGMANAGEMENTבלבד, כמקובל. ומכיוון שמדובר בעידן שבעקבותיו הלא נורמלי נהיה נורמלי, והיצירתי והחדשני נהיה מקובל ושגור – אז על השיווק, או על תפישת ניהול השיווק, להתחדש, להשתנות, להסתגל חזרה לשגרה.

------------

ולפני שנמשיך, מילה על "שגרה".

לא תקראו כאן במאמר את צמד המילים "שגרת קורונה", ולו כי זו בעיניי לא שגרה מותאמת, קפסולארית - בדיוק כפי שאין "שגרת שלום" לאחר מלחמה, או "שגרת השקעות" לאחר קריסת מניות, או שגרה ארגונית מיוחדת לאחר מיזוג או רכישת חברה – אלא פשוט "חזרה לשגרה" קבועה, לאחר שקרתה אבולוציה טבעית והתאמה. הקורונה רק האיצה מהלכים ותהליכים שהיו אמורים להתרחש בכל מקרה, ושפשוט קרו מהר ומוקדם יותר, ועם פחות תכנון יישומי – ולא יצרה באמת מציאות חליפית ומקבילה. יתר על כן, מי שעוקב אחר "היציאה מהמשבר" רואה שעולם כמנהגו נוהג... צרכנים חזרו לחשוק, לרצות, לרכוש, ללכלך, לדחוף ולהתפקק, ויצרנים ומשווקים חזרו לדחוף, לייצר, לייבא, לזהם, לחדש, לפתח ולפתוח, ולהעלות מחירים...

זו אינה "שגרה" חדשה – אא תקופה חולפת, שנוצרה בעקבות המשבר, ולחלוטין יכולה לחזור שוב באופן כזה או אחר – שפשוט מחייבת הנהלות להסתגל ולהערך, ולהדרש לאוסף פעולות ומהלכים, ב-3 גישות: התנעה מחדש, איתחול מחדש, או עיצוב מחדש.

 -----------

התנעה מחדש, היא פשוטה ומאוד שיווקית.
הגישה הזו מתייחסת לתפישת הניהול, ההפעלה והאסטרטגיה, אופי הפעילות ומהותה – ככאלו הנותרות ללא כל שינוי, וללא צורך מיוחד בהתאמות. לרוב, מדובר בחברה שלא נפגעה מהמשבר, ומעורבות לקוחותיה או כוח הקניה שלהם לא הושפעו, ורק נדרשת התנעה מחדש לפעילות כבעבר.

לדוגמה, משרד עו"ד לדיני משפחה, שסגר משרדיו בשל חל"ת, אך שב כעת לטיפול בלקוחות מתגרשים או בצוואות. או למשל, סוכנות רכב שסגרה את מגרש המכירה בזמן הסגר, וכעת שבה למכור, להשכיר, או לבצע טרייד-אין יד שניה. 

כל שעליהם לעשות – זה רק לחזור ולפתוח מחדש. מקסימום להתאים מעט את השיווק והמכירה, או את התמחור ותנאי התשלום, וזהו. 

כלקח להמשך, על העסקים והחברות הללו להיערך למשבר עתידי באמצעות הרחבת רגלי הפעילות (יותר לקוחות, יותר סניפים, יותר מוצרים/שירותים, יותר ערוצי שיווק והפצה) – על מנת שגם בעתיד לא ידרשו ליותר מאשר האטה והתנעה מחדש.

איתחול מחדש, זה כבר סיפור אחר. 
גישה זו מתייחסת לתפישות הניהול, ההפעלה והאסטרטגיה הקיימות – כלא רלוונטיות יותר, וככאלו המחייבות המצאת זהות עסקית וארגונית חדשה, שינוי ליבת פעילות ואופייה, ואימוץ של טכנולוגיות חדשות, לצד גישות ניהול והפעלה חדשות וכלים חדשים (שלא לדבר על ספקים ולקוחות חדשים).

לרוב, מדובר בחברה שנפגעה משמעותית מהמשבר, עד כדי הפיכתה ללא רלוונטית ללא שינויים מהותיים ובסיסיים בשיטת ההפעלה, השיווק, המכירה, ההפצה, והשירות.

למשל, קייטרינג לאירועים גדולים; מסעדת בוטיק עם מספר מצומצם של שולחנות צפופים; יבואן של ספסלים ושולחנות זוגיים לאדריכלות אורבנית; סוכנות טרוול וכירטוס העוסקת רק באירועים המוניים בחו"ל לרבות ביטוחי נסיעות וטיסות; או חברה להשכרת מקומות לינה ושהייה על בסיס שעתי.  

בשל שינוי בהתנהגויות הצריכה ובשיקולי התועלת וההעדפה, על עסקים כאלו מוטלת החובה לאתחל מחדש – לשקול שינוי המודל העסקי, המוצרים, השירותים, הקהלים והשווקים, המיקוד (שהיה ממצב ומבדל בעבר, ועכשיו רק מקשה ומעכב), הרכש, ההפצה, ולהפוך את הקיים לשונה לגמרי – או שיאבדו את הזכות לקיום עסקי. 

כלקח להמשך ולעתיד, על העסקים והחברות הללו לבחון מהם הכוחות החיצוניים (מישהו זוכר את פורטר?) העלולים להשפיע עליהם ושאינם בשליטתם (טכנולוגיים, משפטיים-רגולטוריים, יצרניים-לוגיסטיים, סביבתיים-בריאותיים, פיננסיים), ולהגדיר לעצמם מודלים עסקיים ושיווקיים אלטרנטיביים. זאת, על מנת שבעתיד לא ימצאו עצמם שוב במשבר בו העסק מוגבל ונסגר.

עיצוב מחדש (מעין גישת ביניים בין שתי הגישות הקודמות), הוא הכי מעניין לטעמי, כאיש שיווק ופיתוח עסקי.

הגישה הזו מתייסת לתפישות הניהול, ההפעלה והאסטרטגיה – ככאלו שמחייבות שינוי ועוברות אבולוציה, דורשות גמישות והתייעלות, ואשר מתבקש במסגרתן אימוץ מסוים של טכנולוגיות וכלים חדשניים, שונים וחדשים.

לרוב, מדובר בחברות עם היגיון עסקי ומודל עסקי יציב ומניב, אך הנדרשות להתאמות משמעותיות. 

למשל, Booking, שתצטרך לעצב מחדש את מיקודה, ולהרחיבו מחיפוש והזמנת מלונות בלבד, לחיפוש והזמנת אירועים, דירות להשכרה ורכב או אפילו תיאום לרופאים ומטפלים. או הקניונים, שידרשו להציע לשוכרים יותר מאשר שטחי נדל"ן מקודמים או להציע לקונים יותר אפשרויות קנייה מאשר רק הגעה ושהייה – כי הקניון לא יהיה מה שהיה. או הבנקים שיהפכו הרבה יותר דיגיטליים וטכנולוגיים.

חברות ועסקים מסוג זה, נדרשים לעצב מחדש את הקיים והמוכר, ולבצע התאמות כגון מעבר לדיגיטל ולאיקומרס, שינוי במבנים הארגוניים כמו גם הפיזיים, שינוי מודלים להעסקה ולתגמול עובדים, התאמת מוצרים ושירותים, שינוי מודלים פיננסיים, שינויי לוגיסטיקה ותפעול, ועוד.

כלקח להמשך, על העסקים והחברות הללו לעצב עצמן מחדש בכל שנה ושנה, ולא לחכות למשבר שיעצב אותן בעל כורחן. עליהם לבחון אחת לתקופה את הצורך להתחדש ולהיות מותאמים ליותר סוגי לקוחות, מודלים תפעוליים וערוצים. עיצוב מחדש מבחירה ומראש – תמיד יהיה זול, יעיל ומשתלם יותר, מעיצוב כפוי בעקבות משבר.

אז איך התובנות מתחברות?

כמה מהנושאים שחלפו לכם כעת בראש – בעקבות הצגת גישות האיתחול והעיצוב מחדש כאסטרטגיות יציאה חזרה לצמיחה – נוגעים ישירות לשיווק?

כמה מהתהליכים הנדרשים על מנת שזה יקרה והשיווק יניב תוצאות - הייתם מקבלים לידיכם כמנהלי שיווק, לו הייתם מבקשים מההנהלה?

בכמה מהנושאים הללו יש לכם שליטה ניהולית (תכנונית, ביצועית) או השפעה מהותית?

מעט מאוד...

וזאת, כי מרבית הנושאים נוגעים לפיתוח עסקי, למחלקה המשפטית, למחלקות הרכש, ל-HR,  לכספים, לייצור, ל-IT...

וזה בדיוק הפער והאתגר. כי הכל בסוף קשור גם לשיווק. 

כשאני מציע שליטה או ניהול השיווק, אני מדבר על אחריות ואפיון, ולאו דווקא ניהול וביצוע.

רבים הארגונים בהם הנושאים המשויכים למסע הלקוח – כמו הדרכה, התקנה והטמעה, תפעול והפצה, ניהול כ"א וספקים, הגדרת יעדים עסקיים, רכש, גבייה, ואפילו המכירות, השימור, השירות, קשרי המשקיעים והדוברות – פועלים לחלוטין ללא שליטה או ניהול שיווקי. וזה, בעיניי, טעות.

אני עוסק מעל ל-20 שנה בייעוץ וליווי להנהלות ולמנהלי שיווק - ואני נתקלתי בפערים עצומים בין הבנת היקף ומשמעות השפעת השיווק על תהליכים ארגוניים ועסקיים שונים ובפספוס החשיבות שלו לכלל המחלקות בחברה ולמסע הלקוח והמותג, מעבר להיבט הצר של "שיווק".

הנה 10 היבטים או פעילויות, ב-4 תחומים ארגוניים, שעל כל מנהל שיווק להכיר, לבחון, לנתח, ולנסות להשפיע עליהם ניהולית – בעידן של אסטרטגיית עשייה היפר-משתנה: 

שינוי ופיתוח ארגוני - והשפעתו על השיווק.


1.     העסקה מרחוק ומיקור חוץ

העסקת עובדי שיווק ומכירות, וגם צוותי שירות לקוחות, היא מורכבת תמיד, ובוודאי כשנעשית מרחוק. המשבר האחרון הוכיח שזה אפשרי, ואפילו יעיל. יחד עם זאת,  לעולם לא יהיה תחליף לישיבות סיעור פרונטליות, לביקור בשטח אצל המשווקים והלקוחות, ולחיבור מחלקת השירות למערכים הארגוניים שקל להם יותר להתקיים באמצעות מיחשוב ארגוני ובקרבה פיזית למנהלי המחסנים ולמחלקת המכירות.

אז מה חדש ומה צריך להתחיל לבדוק יותר לעומק? עד כמה נדרשים כל התקנים הקיימים במחלקת השיווק ובמכירות (כשיצאו לחל"ת, מי וכמה מהם היה הכי חסרים לתפוקה הארגונית)? האם מחלקת השירות מתנהלת באופן יעיל ועומדת ביעדיה? מה או כמה מתקני השיווק והמכירות, ניתן להוציא למיקור חוץ?


פעמים שכיחות שנושא העסקה וניהול העובדים, ובוודאי הדרכתם והכשרתם,  אינו מנוהל כלל על ידי מנהל השיווק, שמקבל הקצאת תקנים ותקציבים ומגדיר אפיוני צרכים ומשרות, וזהו. לעיתים, מיתוג מעסיק ופרסום מודעות דרושים – יהיה המקסימום שמחלקת השיווק תעסוק בו בכל הנוגע ל-
HR. זו טעות ותקלה שכדאי לתקן ובהקדם.  


2.     ניהול ספקים ולקוחות

בדומה לנושא ה-HR, הרי שגם נושאי ניהול הספקים – ספקי השיווק – פעמים רבות שאינו בידי מנהל השיווק. ברור שהוא שוקל את מי להעדיף, יודע מה רוצה וצריך, מגדיר מפרט דרישות, ומנהל פרזנטציות ופגישות היכרות. אולם פעמים רבות בשלב כלשהו מחלקת הרכש, הכספים, או המחלקה המשפטית, "משתלטים" על התהליך עם אפיון תקציב וחוזי תנאי התקשרות – ומה שנשאר לשיווק זה רק לקוות שיקבל מענה מתאים ושהספק יסכים. כמה פעמים נושאי ספקי השיווק הפך להחלטה תקציבית, ארגונית – ולא שיווקית? בדיוק...  וזו טעות…

על כל מנהל שיווק לנהל את ספקיו, את תקציבי הרכש הקשורים אליו, ולא רק להגדיר ולנהל מדיה, קריאייטיב ונקודת מכירה ולהיות אחראי על איכות התוצרת. בנוסף, עליו להיות אחראי לתשלומי הספקים (בזמן!) ואף להיות אמון על תנאי התשלום שלהם ועל שביעות רצונם. בדיוק כמו ניהול לקוחות. השיווק הוא הלקוח של הספקים – ולכן, עלינו להתנהג כפי שנרצה שלקוחותינו יתנהגו כלפינו. 


3.     ניהול הדרכות, כנסים ותערוכות

העידן הנוכחי הראה לנו שעולם השיווק חייב לשלוט גם בתהליכי ההדרכה (לפחות חלקם) – פנים ארגוניים ובוודאי מול הלקוחות. עולמות של הדרכת שימוש במוצרים, הטמעות, ניהול פרויקטים, כנסי לקוחות או עובדים, ימי עיון, אירועי השקה פנים ארגוניים, ועוד – שפעמים רבות מנוהלים בשוטף על ידי מחלקת הדרכה, הטמעה, פרויקטים או הדוברות – צריכים להיות מנוהלים (או לפחות מטופלים ומאופיינים) על יד מחלקת השיווק והמרקום.


גם נושאי ההדרכות והכנסים הדיגיטליים, הדרכות התקנה ותמיכה מרחוק, הפקת לומדות, סרטונים ופורטלים ארגוניים, ואף ניהול קבוצות וקהילות, לרבות וובינרים וזומים – נמצאים לרוב באחריות מחלקות המחשוב וה-
IT, ההדרכה וה-HR(השיווק רק מטפל באלו הפונים ללקוחות) – והם צריכים לעבור במלואם לאחריות השיווק, או לפחות לשליטה חלקית.

שיווק אמור לטפל גם ב"שיווק ושימור פנים ארגוני" ןלא רק החיצוני, וב"חוויית העובד", ולא רק חוויית הלקוח.  

שינוי ופיתוח דיגיטלי וטכנולוגי - והשפעתו על השיווק


4.     אוטומציות וטכנולוגיות ניהול

תחום נוסף הלוקה בחסר מבחינת השליטה והניהול השיווקי, הוא תחום הטכנולוגיה, ה-BI וה-ERP.

עולם השיווק לרוב עוסק רק בניהול אוטומציות מועדון הלקוחות והפאנל השיווקי- הדיגיטלי, וכן ה-CRM הלקוחי. אולם שכיח שמנהלי שיווק נטולי מושג בעולמות פיתוח האתר והאפליקציה, בתהליכי האוטומציה הנוגעים לניהול מוקד השירות, לטכנולוגיות הפצה, ולהיבטים של פיתוח עסקי-טכנולוגי (חדשנות דיגיטלית). וזו, כמובן, טעות.

זה מחליש הן את שליטת השיווק על כלל הממשקים, והן את השפעת מנהל.ת השיווק.


5.     איקומרס

תחום האיקומרס הינו שיווקי בחלקו, ומכירתי ושירותי בחלקו האחר.

מצוי ושכיח שאגף השיווק אמון על הטראפיק והלידים, ומחלקות המכירות והשירות אמונות על הפיכתם ללקוחות והכנסות, ואגף הלוגיסטיקה אמון על היתר – הפצה, הדרכה, התקנה והטמעה וכמובן אחריות ותיקונים.

גם זו טעות - שהרי השיווק בסופו של רבעון יבחן על מדדים, שחלקם היו בכלל בשליטת המחלקות האחרות. על השיווק לבקש ולדרוש להיות מעורב בשלבים האחרים במסע הלקוח ועל המשמעויות הנגזרות מפעילות המחלקות האחרות (שביעות רצון, חוויה, נאמנות).

זה לא אמור להרתיע, אלא להיפך – זה מחזק שליטה בביצועים ובמיצוי היעדים. 

שינוי ופיתוח תפעולי ולוגיסטי - והשפעתו על השיווק


6.     הפצה

הזכרנו כבר את תחום ההפצה. כל מי שעוסק בשיווק מרחוק, נטול נקודת מכירה פיזית, מכיר ומבין את חשיבות ההפצה במסע הלקוח, ואת עומק השפעתו על שביעות רצון ונאמנות. תחום זה, כמעט לחלוטין אינו בשליטת השיווק, וממש חבל שכך, דווקא בגלל חשיבותו.

השיווק והמכירות, או השיווק ושירות הלקוחות, אמונים על האריזה הממותגת ועל התכולה, וכמובן על מענה ללקוח בשלב ה-
AFTER-SELL, אבל לא על שום דבר מעבר לכך.

לפני שתקפצו – ברור שאין זה אומר שאתם הופכים ולו לרגע למנהלי תפעול או לוגיסטיקה.  אבל זה כן אומר שקבלת החלטות שאינן טכניות - כגון לו"ז, תעדוף, דרכי החזרת המוצר -  אמורות לעבור דרככם, ובמקרים רבים, תודו, זה לא, או שזה קורה באופן פאסיבי ורק מידי פעם בלבד, ולא כמתודה וסטנדרט.  


7.     רכש ותמחור

גם הנושא הזה, בדיוק כמו הנושא הלוגיסטי, אמור להיות בידיעתכם, לשיקולכם והחלטתכם.

שיקולים והחלטות על ביצוע בארטרים, החזקת מלאים לצורך מבצע או פעילות מכירתית, מקרים של רצון באיגום משאבים (רכש או שיווק והפצה הדדיים-משותפים), החזרים ללקוחות, מיבצוע, תמחור, מתן הנחות והטבות, תנאי תשלום – פעמים רבות (מידי) מונחתות עליכם ממחלקות הרכש והקניינות או מחלקות הכספים, או שקבלת ההחלטות הסופית (אם כן או לא, ואיך וכמה) היא שלהם. השיווק מציע, וההחלטות והיישום תלויים במחלקות שונות, עם אינטרסים ויעדים מעט שונים...

רצוי, שתהיה למהל השיווק, גם אם אינו סנמכ"ל וחבר הנהלה, יותר שליטה ואמירה במקרים הללו, ויותר מעורבות בנתונים ובשיקולים.   

שינוי ופיתוח עסקי - מוצרי, שירותי, קהלי - השפעתו על השיווק


8.     זכיינות וסינוף,
JV ומיזוגים

אלא אם מדובר בחברה מזכה במהותה (רשת חנויות או מסעדות לדוגמה) – לרוב, מנהלי שיווק לא יהיו בין אלו שמקבלים החלטות ומתווים אסטרטגיות של מעבר למודל עסקי של זכיינות, של פתיחת סניפים, או של אסטרטגיות צמיחה מבוססות מיזוג או שותפות.


מחלקות הרכש, הכספים, המחלקה המשפטית, מחלקת התפעול וה-
HR, לפעמים יהיו יותר ב"לופ", מאשר מחלקת השיווק והמכירות.

ברור שתהיו מעורבים בשיקולים, יתיעצו איתכם, ויבחנו את זה בהיבטים שיווקים ומכירתיים ומיתוגיים ומיצוביים – אבל לרוב תהיו "מבצעי מחשבה" ומוציאים לפועל בארגון, ולא "מאפייני מחשבה" ויוזמי המהלכים הללו בארגון. לא כי אינכם ראויים, אלא כי אתם שיווק... 
לפעמים אפילו מנהל הרשת או החנויות/סניפים/זכיינים/משווקים – אינו כפוף לשיווק...

גם כאן, אתם תגדירו את מנעד התפקיד ועומקו – בהתאם לעקשנותכם להיות חלק משמעותי בכל מה שמשפיע בסופו של יום על הלקוח מבחינת הארגון, ועל הארגון מבחינת הלקוח, ואם עליכם לממש את זה, אז כדאי שתהיו גם חלק אינטגרלי מהייזום של זה. 


9.     פיתוח מוצרים, קטגוריות ונישות

כך גם בנושאי פיתוח עסקי רכים יותר – כגון פיתוח של מוצרים, ערוצי הפצה, שירותים, שירותי מעטפת, קטגוריות חדשות, שינוי מ-B2B ל-B2C ולהיפך או ל-D2C, החלטה על כניסה לשווקים חדשים, חדשנות וטרנספורמציה טכנולוגית, ועוד – פעמים רבות שתהיו רק המוציאים לפועל או מתווי האסטרטגיה השיווקית והמיתוגית, ולא אלו המתווים את האסטרטגיה העסקית, התפעולית והארגונית.

מחלקות הייצור, הפיתוח, הרכש, ההפצה ועוד – פעמים רבות יהיו חלק מהותי יותר בשלב קבלת ההחלטות, ואין שום סיבה שזה יהיה כך.


10. רציפות עסקית וניהול סיכונים ומשברים

תחום ונושא אחרון, שלרוב כלל אינו ברשימת המשימות השיווקיות - זה תחום ניהול המשברים העסקיים, כמו משבר הקורונה, או מלחמה, או מתקפת סייבר.

זו ההזדמנות שלכם להתחזק מול ההנהלה ולהוכיח משמעות רחבה ועמוקה יותר.

משברים מביאים איתם אי וודאות – לא רק עסקית פנימית, אלא גם אצל ומול לקוחות. תפקיד מנהל השיווק לוודא היערכות החברה לשיווק מרחוק, לניהול ושימור ושירות לקוחות מרחוק, לפתרונות בעת בעיות הפצה או העדר יכולת להתקנה והדרכה, למקרים בהם מחלקת השיווק או המכירות מושבתת או מצטמצמת, ולמקרים של הקטנת מכירות או ירידת מחירים והכנסות.

זה לא נתון רק לפתחן של מחלקות מקצועיות, כל אחת באחריותה (IT, כספים, משפטית, תפעול, התקנה, רכש, וכו') – אלא קודם כל לפתחו של נציג הלקוח בארגון, ונציג הארגון אצל הלקוח. ואין מי שלא הבין את זה, בחודשים מרץ-מאי 2020...

לסיכום,

ניסיוני בעבודה עם מאות מנהלי שיווק, מכירות, שירות ופיתוח עסקי, מנכ"לים ובורדי מנהלים – הביא אותי למסקנה החד משמעית והנחרצת, שעולם השיווק כולל בחובו את כל מה ומי שנמצא ופועל ב"מתחם השוק", וזה ממש לא רק לקוחות ולא רק תמהיל השיווק. ובמקביל, הביא אותי לתובנה שהפערים הללו, שלא בכוונת ההנהלה, ושלא באשמת השיווק, עולים לארגון הרבה כסף בשל קבלת החלטות לא מדויקת והעדר סינכרון ושליטה.

ארגון אמור להיות מוטה לקוח (Client Oriented & Centered) – וככזה, נציג הלקוח בארגון אמור להיות פונקציית מפתח ולא רק ספק תכנון, שירות וביצוע.

זה לא אומר שמנהל השיווק הופך למנכ"ל - אלא שמנהל השיווק אמור להיות תמיד פונקציה בכירה, משפיעה ומשמעותית (יותר), ובוודאי דווקא ובפרט כאשר המנכ"ל אינו מגיע מעולמות השיווק.   

בהצלחה למנכ"לים ולמנהלי השיווק – ויציאה יעילה ומהירה מהמשבר!

ערן רותם  הוא אסטרטג שיווק ומכירות, יועץ עסקי והבעלים של הסוכנות הוותיקה לייעוץ שיווקי אסטרטגי - אחד על אחד ייעוץ ממוקד

ויועץ אסטרטגי בכיר, מומחה לפיתוח עסקי בסוכנות השיווק השורה התחתונה

 

 

 

כתבות נוספות בנושא מיתוג ואסטרטגיות שיווקיות

עבור לתוכן העמוד