חיפושדלג על חיפוש
חיפושדלג על חיפוש
תוכן מרכזי בעמודדלג על תוכן מרכזי בעמוד

כך תבדילו בין מנהלי דיגיטל ומנהלי איקומרס

עירית פרנק. צילום: אסף אמברם (הגדל)
בואו נתחיל מהסוף.
התשובה היא ״לא״
לא כל אנשי הדיגיטל הם גם אנשי איקומרס.
ועכשיו - בואו נסביר…בהרחבה 🙂

רגע לפני שנצלול חשוב להבין שמטרתי היא לפשט את הדברים לכן ישנן דקויות רבות שלא אכנס אליהן. בגדול, אני מאמינה כי תחת המונח ״ איש.ת דיגיטל״ מסתתרים הרבה מאוד מקצועות : קריאטיב, קופי ,סושיאל, בניית משפכים, והצעות מכר. שהמשותף לכל המקצועות האלו הוא שהם יותר בצד ״הרעיונאי״ של הדברים. לעומת זאת, ״איש.ת איקורמס״ זה מקצוע שמונע בעיקר ממספרים, נתונים סטטיסטיים ויכולות אנאליטיות.

בעוד שהרבה מאוד פעמים ״אנשי הדיגיטל״ יהיו אחראיים על נראות והתנהגות ה brand בערוצי הדיגיטל, האחריות העיקרית של ״איש.ת האיקומרס״ תהיה על גדילתה של שורת הרווח. את זה אנשי האיקומרס משיגים על ידי בחינה של מגוון מדדים סטטיסטיים לאורך המשפך המכירתי. מדדים כגון: ROAS, עלות הסופה לסל, עלות מכירה, זמן שהיה באתר, כמות דפים נצפים ועוד הרבה מאוד מדדים אחרים. אז בואו נבין יחד לאיזה עסק מתאים איזה איש מקצוע.

כמו כל דבר בחיים ( ובצבא) אני מחלקת את סוגי העסקים ל 3 עיקריים. (זוכרים שאני מכלילה - כדי לפשט?). 
נותני שירותים : מיועצות הנקה, דרך מנעולנים ועד עורכי דין ורופאים. לבעלי מקצוע אלו בדרך כלל יש אתר תדמית או דף נחיתה בודד לגיוס לידים (מתעניינים). והם מחפשים המרות מסוג לידים בלבד.
על כן הם זקוקים לשירותיהם של ״איש.ת דיגיטל״.
איקומרס היברדי: אלו עסקים שיש להם גם חנות און ליין וגם חנויות פיזיות. מטרת שני הערוצים האלה ליצור מכירות. תחת סוג זה של עסקים נמצא גם מעצבות אופנה, אקססוריז ולייף סטייל, וגם יבואניות של מותגים ומוצרים בינלאומיים.

דוגמא למותג כזה הוא מותג בגדי הסקי והספורט האהוב עלי מאוד פיק פרופורמנס ( https://www.peakperformance.com/) . למותג זה יש גם חנות און ליין, גם חנויות פיזיות של המותג עצמו וגם ״עמדות מכירה״ במגוון ה department stores המובילים באירופה. עסקים אלו יכולים להרוויח הרבה מאוד עם עבודה של ״איש.ת איקומרס״, אבל צריך לזכור שבגלל המבנה העסקי שלהם יש להם צורך גם להיות מאוד ״ממלכתיים״.
ברוב המקרים האלו, עיקר הרווח והמכירות יגיעו מהחנויות הפיזיות, ולכן כל פעולה ״מכירתית אגרסיבית״ או מבצעים מיוחדים שנעשה בדיגיטל יכולה להשפיע (לא בהכרח לטובה ) על החנויות הפיזיות.

אתגר נוסף בסוג זה של עסקים הוא המדידה. מכיוון שמרבית המכירות נעשות דרך חנויות אוף ליין יהיה מאתגר למדוד את ה - ROAS או ה- Return on add Spend
פיור איקומרס (pure Ecomm): או כמו שאני קוראת לו גם ״איקורמס קלאסי״. כאן אנחנו מדברים על עסקים שהליבה שלהם היא מכירות און ליין. אתר עם מספר גבוה של עסקאות ברמה היומית והחודשית, ולבעל המותג או העסק אין חיבור ריגשי גדול למוצרים הנמכרים. זאת בניגוד ליוצרים ו makers ומעצבי אופנה ואקססוריז שמשווקים את פרי יצירתם. 

בדרך כלל באתרי איקורמס קלאסי ״אנחנו מוכרים ״מספרים סיריאליים״, כלומר מוצרים אותם אנחנו נמצא אצל כמה וכמה עסקים למשל: מחשבים, טלפונים סלולריים, ציוד ומזון לחיות וכו. מכיוון שרוב האתרים האלו מוכרים ״מספרים סריאליים״ מרבית עבודת המיתוג וחיזוק ה brand נעשית על ידי היצרן עצמו. למשל: שואבי אבק של דייסון, מצלמות וובקם של לוגיטק ועוד. מאפיין נוסף לפיור איקומרס הוא קניה חוזרת תכופה של הלקוח הסופי, לדוגמא: מזון לחיות - אני אצטרך שק אוכל פעם בחודש עבור ריקי הג׳ק ראסל בן ה 5 שלי. עסקים שיש להם את המאפיינים הנ״ל הם עסקי איקומרס מובהקים וכאן, לשיטתי, חובה על בעל העסק להעסיק אדם או סוכנות שמתמחים באיקורמס.
בעל מקצוע או סוכנות כזו יבינו את ה LTV של הלקוח הסופי ( life time value), יכירו את הדקויות של האינטרוולים של רכישה חוזרת, ידעו להגדיל את ערך הסל הממוצע באתר ולהשיג סקייל ללקוח שלהם.
כי עלינו לזכור תמיד! עלות המדיה תמידה עולה, לכן אנחנו רוצים לשפר את ה LTV בכל רגע נתון.

אז אחרי ההקדמה הלא קצרה בכלל 🙂 אתן לכם דוגמא להבדל בין פעילות של ״אשת דיגיטל״ לבין ״אשת איקומרס״.
נניח יש לנו מותג אופנה גדול, מאות ואולי אלפי מקטים באתר. נכנסה קולקציית קיץ ואשת הדיגיטל פרסמה באינסטגרם פוסט עם חולצה צהובה מהקולקציה החדשה.
פוסט זה זכה למעורבות גבוה במיוחד ואשת הדיגיטל החליטה גם לקדם אותו בממומן. הפוסט הממומן עשה מה שעשה מבחינת ביצועים ולאחר כשבוע אשת הדיגיטל הורידה אותו מפרסום ממומן והחליפה אותו בפוסט ״טרי״ של דגם חדש מקולקציית הקיץ. למה? על מנת לשמור על רעננות הפיד וקשב העוקבים. אשת איקומרס לעומת זאת, תקח את אותו הפוסט, ותנסה להגיע איתו לתוצאות בעלות ROAS גבוה, ואם הפוסט הזה יביא הרבה מכירות איכותיות (קרי ריווחיות בעלות ROAS גבוה) היא לא תוריד אותו מהאוויר גם לא שבועיים אחרי אם המספרים יצידקו את זה. למעשה אשת האיקורמס במקום רק לראות את הברנד וחיזוק נראות המותג מול העיניים שלה היא רואה את שורת הרווח של הלקוח.
וכל עוד המספרים גבוהים דיים, הפוסט הזה ירוץ ויחשף לקהלים חדשים ורלונטיים.

לסיכום, אין טוב או רע בסיפור הזה, אלא רק התאמה של בעל המקצוע למטרה של העסק. יש אנשים וסוכנויות שהחוזקות שלהן נמצאות בצדדים ״הרכים״ (כמו שאני קוראת להם) בסושיאל, בקריאטיב ואי אפשר בילעדיהם.
ויש אנשים וסוכנויות (כמוני וכמו הצוות שלי) שאהבתם ותשוקתם נמצאים במספרים ובסיפור שהם מספרים לנו.
אז אם יש לכם חנות איקומרס, ורצון ותשוקה לעשות סקייל, צרו קשר 🙂

מאמרים נוספים בנושא

עבור לתוכן העמוד