איך לשדרג את המסר בעסק קטן?

עסקים קטנים לעיתים קרובות אינם משקיעים מחשבה במסר שהם משדרים לשוק. בדרך כלל הם מציגים רשימת מכולת של המוצרים והשירותים שלהם,בדומה למודעה בדפי זהב,אך אינם חושבים על איך המסר הזה יגרום ללקוח לפנות אליהם. כל בעל עסק הרוצה למשוך יותר לקוחות חייב לשאול את עצמו למה שלקוח יבחר בו על פני כל שאר המתחרים באותה קטגוריה? אנשי שיווק אוהבים לקרוא לזה USP - Unique Selling Proposition. ישנן 4 דרכים להציג את המסר של עסק וכך לבדל אותו משאר השוק:

1. המוצר – עסקים קטנים נופלים כאן משום שהם בדרך כלל מתארים את המוצר שלהם כ"הכי טוב" או השירות "הכי מקצועי". הבעיה כאן היא שעד שלקוח לא קיבל את המוצר או השירות הוא לא ידע באמת אם הוא הכי טוב או מקצועי. רק אם למוצר יש באמת תכונה ייחודית המבדילה אותו מכל שאר המוצרים באותה קטגוריה, אז באמת ניתן להשתמש בו,לדוגמא אם מדובר ביהלום או אבן זרקון. האייפון הוא גם דוגמא למוצר שהצליח להמציא מחדש את המושג טלפון. המסקנה היא שהמוצר צריך להיות בעל שוני שיהיה מאוד בולט וברור ללקוח לפני המכירה. אבל אם אין לך שירות שונה או ייחודי אל דאגה עבור לסעיפים הבאים.

2. השירות – בראשית שנות השבעים טום מונהגן קנה פיצרייה כושלת בעיירת קולג' קטנה במישגן. מונהגן חיפש דרך להעביר את העסק המדמם לרווחיות. התוצאה הייתה מהפכה בענף המזון המהיר כשבשנת 1973 הוא הבטיח לראשונה משלוח פיצה לביתך תוך 30 דקות או שהפיצה בחינם. שימו לב שהוא לא התייחס כלל לאיכות הפיצה או למתכונה. מונהגן נתן מענה לבעיה שהיית נפוצה בשוק, אנשים רעבים ופיצה שלא מגיעה. אגב, הפיצרייה הקטנה הפכה לימים לרשת דומינוס הבינלאומית. האם יש משהו מיוחד בתהליך בעסק שלך? האם ישנה אחריות מסוימת או יתרון שלקוח יקבל שכיום אינו מודגש? דוגמא לכך היא לקוח שלי שמכר תוכנה למפעלים. הוא נתן תמיכה מסביב לשעון רק שהוא לא ציין את זה במסרים שלו ללקוחות חדשים. ברגע שהוא התחיל להבליט את זה הוא קיבל יותר פניות מלקוחות חדשים.

3. אישיות – יכול להיות שיש לך עוד אלפי מתחרים בתחום שלך אבל בעולם יש רק אותך. לכן שיווק אישי עשוי להיות אחת הדרכים האפקטיביות ביותר לקידום העסק שלך. הנה דוגמאות לשני אנשים שמשווקים מוצרים נפוצים בהצלחה יתרה: פנינה רוזנבלום ואלון גל. פנינה רוזנבלום הצליחה לבנות אימפריה בתחום מוצרי הקוסמטיקה. האם ישנו הבדל באיכות בין השמפו שלה לאחרים על המדפים? גם אלון גל הצליח למצב עצמו כמאמן של המדינה באמצעות הגישה הישירה שהוא מציג בתוכנית 'משפחה חורגת'. היופי הוא שכיום לא צריך להיות מלכת יופי לשעבר או תוכנית בערוץ 2 כדי להיות סלב בשוק שלך. באמצעות האינטרנט: בלוג, אי מיילים, פייסבוק, ווידאו תוכל לתקשר באופן בלתי אמצעי עם הלקוחות שלך ולהפוך אותם למעריצים שלך. הרבה עסקים קטנים נופלים כאן כי הם מנסים לשדר מסר של תאגידים. המציאות היא שאנשים מעדיפים לעשות עסקים עם אנשים אחרים.

4. שיטת השיווק – האם יש הבדל בין סלקום, פלאפון או אורנג' במוצרים שהם משווקים או בשירות שהם נותנים? התשובה היא לא. ההבדל היחיד בין החברות האלה הוא הפרסומות שלהם. יתכן שלעסקים קטנים אין את התקציב הדרוש על-מנת להציף את הטלוויזיה בפרסומות, אך עסקים קטנים כן יכולים למצוא דרכים לא שגרתיות לשווק עצמם. לדוגמא לתת מתנה חינם לכל לקוח שמתעניין בשירות שלנו. מן הסתם המתנה צריכה לעלות לעסק גרושים ולהיתפס על ידי הלקוח כשווה.שיטה שמשרתת אותי כבר שנים היא לשלוח מכתב ללקוח פוטנציאלי ולצרף לו דולר, כשבמכתב מופיע הכיתוב "הדולר מייצג את ההכנסות שתשיג אם תשכור את שירותי". מן הסתם כאן צריך לתת דרור ליצירתיות או לשאול דוגמאות מוצלחות מענפים מקבילים.

5. חווית לקוח – למה שבן אדם ישלם על סטייק  במסעדת 'מחנה יהודה' פי 5 ממחירו במסעדת הפיל? בכלל לא בטוח שהסטייק שהוא יקבל יהיה יותר טוב. הוא לא משלם על הסטייק,הוא משלם על החוויה של הביקור במסעדה. במסעדת 'מחנה יהודה' הביאו את חווית הלקוח לרמה של אומנות. השפים מתופפים על הסירים, שקי ירקות מפוזרים במסעדה כך שהלקוחות צריכים לעזור לטבחים להכין את המנות. דוגמא נוספת לכך היא שומרי משקל שהפכו את הדיאטה לאירוע חברתי. האם הלקוח יקבל חוויה מיוחדת במגע איתך? כיצד תוכל לשלב זאת במסר שלך?

לסיכום, כדי שלקוחות יגיעו אלינו אנחנו צריכים להעביר להם מסר משכנע. גם אם יש לנו את השירות או המוצר הכי טוב הם לא ידעו זאת עד שיקנו. ניתן להשתמש באחד או יותר מהעקרונות המוצגים כאן כדי למצוא את מסר הייחודי לנו. מסר שיבדיל אותנו מההמונים.

*הכותב הוא מנכ"ל המכון לשיווק עסקים קטנים www.avinoams.co.il