אז עברנו לאונליין, מה עכשיו?

בפעם הקודמת שבה כתבתי כאן דיברנו על 2 דברים שכל בעל עסק חייב לעשות עם פרוץ משבר הקורונה. זה היה במרץ, עם פרוץ המגפה. היום, כשהחדשות כבר מדברות על תחילת סופו של המשבר, אני חושב שבשלו התנאים כדי להביט על השנה החולפת ולנסות להבין יחד מה בעצם למדנו ולא, העולם כבר לא יחזור לקדמותו. 

אם בתחילתו של המשבר היה ברור שמעבר לאונליין הוא כבר לא בונוס נחמד אלא כורח המציאות, היום כבר ברור שההצלחה אונליין תלויה בדרך בה המותג שלכם מתקשר ומתנהל מול הלקוחות לאורך תהליך הרכישה כולו; העבודה השיווקית וההנעה לרכישה הן רק החלק הראשון של הסיפור. 

בטווח הבינוני והארוך המותגים שמצליחים להצטיין אונליין, הם לא בהכרח אלה שמשקיעים משאבים ביצירת אתרים מעולים, אלא דווקא אלה שמשכילים להבין מה באמת חשוב ללקוחות שלהם מרגע הרכישה והלאה. אני מאמין שרוב בעלי העסקים מסוגלים להגיע לאותה הצטיינות, אבל בשביל זה חשוב להקפיד על כמה כללים שנוגעים כולם ללקוחות שלכם באופן ישיר.

תנו להם אופציות

משבר הקורונה לימד אותנו שגמישות מחשבתית היא שם המשחק, אבל גמישות לא מתחילה – וגם לא נגמרת – רק בהיבטים הניהוליים של העסק. גם הלקוחות שלכם רוצים גמישות במגוון אופציות שיתאימו לאורחות החיים שלהם ולבחור את הדרך שבה הכי נוח להם לקבל את המוצרים שאתם שולחים להם לאחר הרכישה. 

משלוח עד פתח הבית הוא האופציה המובנת מאליה, אבל לפעמים המשלוחים האלה יקרים (ולעתים הלקוח הוא זה שנושא בעלות המשלוח), לכן אני ממליץ בחום לאפשר להם לבחור משלל אפשרויות אחרות: איסוף מסניף דאר, איסוף מלוקרים הפזורים ברחבי הארץ או שיטת ה-Click & Collect, כולן אופציות מצוינות. בשנה האחרונה הורחבו במידה ניכרת אפשרויות השילוח והאיסוף. חיפוש קטן באינטרנט יעלה שירותים וספקים שבטח לא שמעתם עליהם. תתעדכנו. זה עולם שמתפתח ומשתנה במהירות. 

הם עושים את זה נכון:

ספורה, חברת הקוסמטיקה העולמית וגם איקאה הם שני עסקים שהלכו על קו ה-Click & Collect שמתאים מאוד למיתוג שלהן. בהמשך, הבינו באיקאה ישראל שהלקוחות זקוקים גם לאפשרות של משלוח ישירות הביתה ועשו את ההתאמות הנדרשות. 

תנו להם שקט

עשיתם עבודה מצוינת והצלחתם לגרום להם לקנות מכם. מרגע זה והלאה, הסוד הוא לתת ללקוחות את ההרגשה שהם בתוך הלופ, לאורך כל שלבי המשלוח. תוכלו לעשות זאת באמצעות אוטומציה לוגיסטית, כזו שמשלבת אימיילים תפעוליים (מייל קבלת הזמנה, מייל או סמס שמודיעים על ליקוט החבילה, כנ"ל לגבי הודעה על יציאת המשלוח לדרך וצפי הגעה). אם אין לכם יכולות לוגיסטיות כאלה, תעשו את זה ידנית. תבנו כמה טמפלייטים (עם פרסונליזציה – שם פרטי זה המינימום ואם יש לכם עוד מידע שלבו גם אותו) ותשגרו אותם בקלות כשמשהו במשלוח מתקדם. לדוגמה: ההזמנה התקבלה, ההזמנה נארזה ומוכנה למשלוח, החבילה בדרך אליך ועוד… גם אם אתם מנהלים עסק קטן תראו כמו גדולים. זה פחות עבודה ממה שנראה לכם. מבטיח.

תזכרו, המטרה בחיוויים האלה היא לייצר שקט אצל הלקוחות שלכם; הם יודעים שההזמנה נקלטה, לוקטה, נארזה ויצאה לדרכה בשלום ואתם מהצד שלכם נהנים משקט יחסי בכל הקשור לשירות הלקוחות וכמובן מלקוחות מרוצים יותר וממליצים יותר. 

הם עושים את זה נכון: 

באופן לא מפתיע, עסקים שקשורים לתחומי המזון עושים את זה נהדר. דומינוס פיצה מצטיינים בתחום המעקב-אחר-משלוח עם חיוויים של שלב אחר שלב, כנ"ל לגבי וולט, אפליקציית משלוחי המזון. בין המותגים הקטנים יותר, עלה הביתה עושים עבודה מצוינת עם שליחה של הודעות סמס ללקוח בכל שלב של המשלוח – החל מהליקוט ועד להפצה. גם אתם יכולים. זה משנה ומשדרג את כל החוויה. שווה. 

תנו להם להתחרט

בחיים כמו בחיים: לא תמיד הכל מסתדר – וזה בסדר. מותר ללקוחות לשנות את דעתם, ויש לתת על כך את הדעת בכל הקשור למדיניות ההחזרות וההחלפות שלכם, כמו גם לאנשי שירות הלקוחות שלכם, שמוכרחים לדעת לנהל תסריטי שיחה נינוחים ונעימים כשמגיעים אליהם לקוחות פחות מרוצים. 

כשהלקוחות שלכם יודעים שמותר להם לשנות את דעתם, להחליף את המוצר או פשוט להחזיר אותו ולקבל את כספם בחזרה, האמינות המותגית שלכם עולה באופן דרסטי. למעשה, אתם מעודדים אותם לקנות אצלכם כי הם יודעים שלא תמעלו באמונם וגם תכבדו את זמנם וכספם. לכן אני חושב שקריטי לאפשר ללקוחות מגוון אופציות במקרה של חרטה; בטווח הרחוק – זה ישתלם לכם בענק. 

הם עושים את זה נכון:

לקוחות קבועים של אתר רשת שופרסל, יודעים שאפשרות ההחזרה קלה מאין כמותה ועוקפת אפילו את הצורך לדבר עם נציג שירות. פשוט נכנסים לאתר, בוחרים את המוצר שלא הגיע – או שהיו איתו בעיות ומקבלים פיצוי. גם בשופרא – ההחלפות וההחזרות בחינם עבור הלקוחות, שתמיד יודעים שיש עם מי לדבר. בשורה התחתונה החזרות עולות כסף ועלולות להפוך את העסקה להפסדית, אבל הערך המוסף שתקבלו מלקוחות בהם טיפלתם היטב והפכתם את אירוע ההחזרה לקל ונוח ישתלם לכם בגדול. הסתכלו על ההחזרות כהזדמנות לייצר לקוח נאמן וממליץ נלהב. תאמינו לי, כל אחד כזה שווה הרבה כסף, אבל מעטים כל כך מבינים את הנוסחה הפשוטה הזאת.  

תנו להם לדבר 

אפרופו החזרות והחלפות: במיוחד בתקופה כה רגישה מבחינה כלכלית, שירות לקוחות מעולה הוא מאסט. יכול להיות שהמוצר שלכם הכי טוב בעולם, שהשקעתם שעות של מחשבה והמון המון כסף כדי לטייב אותו, להקים את האתר, לשווק וכו', אבל במידה ולא דאגתם לשים דגש על שירות לקוחות נגיש, זמין ואדיב – באותה מידה יכולתם לקחת את כל אותן אנרגיות, שעות וזמן ולזרוק לפח. 

מערך שירות לקוחות טוב הוא מסוג הדברים שעליהם קמים ונופלים מותגים, במיוחד אונליין, כשללקוחות אין אפשרות לקיים איתכם תקשורת בלתי אמצעית (או שהאפשרות הזו מצומצמת מאוד). אני ממליץ לוודא שלאנשי שירות הלקוחות שלכם יש פרוטוקולים מסודרים על שלל תרחישי שיחה, שברורה להם הרגישות בזמנים האלה ושהם מגויסים למטרה העיקרית: להוציא את הלקוחות שלכם כמה שיותר מרוצים. אונליין ואופליין. זכרו – כפי שלקוח מרוצה שווה זהב, לקוח מאוכזב הוא נזק בעל השפעה הרסנית. התייחסו ברצינות יתרה ללקוח שהתאכזב. בדקו איך אפשר לשנות את תחושתו ולהפוך אותו למרוצה בעידן הרשתות החברתיות זה חשוב יותר מכפי שרבים מבינים. 

הם עושים את זה נכון: 

שירות הלקוחות של רשת החנויות סטורי מצטיין במהירות, אדיבות ונסיונות כנים לפתור בעיות כשאלו צצות. גם שירות הלקוחות של פירות העמק אישי, מהיר ויעיל. כנ"ל לגבי שופרא, שיודעים להצטיין לא רק בתוכן, אלא גם בחווית השירות שהם מעניקים ללקוחות שלהם. 

תעזרו להם לשתף

אין כמו הוכחה חברתית כדי לבסס את המותג שלכם ולגרום לאנשים נוספים לקנות מכם. כדאי להשקיע מחשבה באריזת המשלוח, לצ'פר במתנה קטנה ולהוסיף כרטיס שבו אתם מבקשים מהם לשתף את החוויה שלהם ברשתות החברתיות (עם הפניה פשוטה וברורה לרשתות החברתיות שלכם). 

הם עושים את זה נכון:

חברת המזווה – מאגוז ועד תמר דואגים לצ'פר כל לקוח עם קופסה קטנה מלאה בפירות יבשים ופיצוחים, לצד כרטיס שמזמין אותם להיכנס לרשתות החברתיות של המותג, לעקוב ולשתף. מחווה קטנה ומקסימה שעושה חשק אמיתי לפרגן. 

טיפ נוסף, על חשבון הבית: אל תפחדו לשאול

להרבה עסקים חסר הידע של איך לעשות דברים, לדוגמא, עם איזו חברת שליחויות לעבוד, איפה לרכוש אריזות שיהיו אטרקטיביות, איך לוגיסטית כדאי לנהל החזרות וכו'. דווקא בתקופה זו הפתרון נמצא בלהרים טלפון לחברה שעושה את זה טוב ולשאול כיצד הם עושים את זה. מכיוון שאנשים אוהבים לעזור וזה עושה להם תחושה נעימה לדעת שהם עוזרים לעסק קטן\בינוני לשרוד את התקופה, ייתכן מאוד שתקבלו טיפים ומידע יקרים מפז מהאנשים שכבר עושים את זה נכון. אז תרימו טלפון – מקסימום זה יצליח   

כמו תמיד, אשמח לשמוע מכם תגובות, מחשבות או סתם הגיגים. תוכלו לכתוב לי הודעה דרך עמוד הפייסבוק שלנו. 

שלכם תמיד, 

נאור