כולם מדברים על מחיר, אף אחד לא מדבר על ערך

חוסר הוודאות הכלכלית גורם לארגונים לחשוב רק על דבר אחד – המחיר, כשלמעשה, מה שחשוב ללקוח הוא הערך המוסף אותו יקבל מהמוצר והשרות שיקבל מאיש המכירות

עובדה ידועה היא שהישראלים חושבים דרך הכיס,  ואת התרגום למילה 'פראייר' לא תמצאו בשום מילון. מצד שני, בואו ניזכר יחד בקופיקס – אחרי שהתפזרו אדי הקפה וחלפה ההיסטריה הראשונית (שגם היא מאפיין ישראלי חזק...), נשארנו עם המוצר בעל איכותו המאוד מסוימת, ועם השרות שעליו ניתן לומר מילים דומות, והיום, מי שחולף על פני אבן גבירול כבר לא רואה את התור המוזר שהשתרך בזמנו עד לתוך הפקקים (שבניגוד אליו יישארו לנצח...).

המחיר הוא רק תירוץ

בסקר שערכה   חברת  SQ השביל שלך להצלחה, בקרב 200 לקוחות של רשתות קמעונעיות שבחרו לא לרכוש מוצר אחרי שקיבלו הצעה, נשאלו המשתתפים מדוע בחרו לא לרכוש מוצר מסוים. 47% השיבו שהמחיר היה גבוה; 15% החליטו לוותר על הרכישה בכלל; 13% מצאו מוצר אחר שיותר מתאים להם; 8% לא היו מרוצים מהשרות בסניף; 3% לא היו מרוצים מתנאי התשלום ומועד האספקה, וכל השאר מסיבות אחרות.

למראית עין, נראה שהמחיר מהווה את החסם העיקרי לרכישה עבור הקונים, אך למעשה לא כך הדבר. כדי לייצר עם הלקוח תקשורת אפקטיבית ולטפל בהתנגדויות עלינו לפתח יכול הקשבה לדברים שלא נאמרו. כאשר לקוח טוען בפניך שראה את המוצר בזול אצל המתחרה, עליך להבין שהוא מבקש למעשה לדעת מה היתרונות בקניית המוצר אצלך ולא להתמקד במחיר המוצר אלא בתועלות שבו (שירות, חיסכון בזמן, נוחות וכו').

ממחקר מקיף שערכה SQ בענף הרכב התגלה שמוסכים רבים נותנים הנחה אוטומטית בזמן התשלום, כדי 'להשאיר טעם טוב בפה' ומתוך פחד שהלקוחות לא יחזרו. השאלון שהופנה ללקוחות המוסכים גילה שההנחה לא היוותה עבורם את המניע העיקרי להישארות, אלא התועלות הספציפיות של אותו מוסך, והערך המוסף שהוא מייצר עבורם (הערכים שעליהם הצביעו המשתתפים היו אמינות, שרות מהיר ומקצועיות). כאשר אנו נתקלים בהתנגדות הקשורה למחיר חשוב להבין מול הלקוח את המניע דרך הפניית שאלה: "אני מבין שהמוצר מוצא חן בעיניך ומה שמפריד זה רק המחיר?". ובהמשך, משפט כמו: "דרך אגב, האם גם בחברה המתחרה יש אחריות ושירות כמו שאנו מעניקים?".

הצלחת ההתנהלות מול הלקוח תלויה במספר גורמים:

בניית מערכת יחסים -  אין הבדל בין איש מכירות ללקוח, בין מורה לתלמיד או בין גבר לאישה - מדובר במערכות יחסים לכל דבר והערכים הם אותם ערכים. גם במכירות אנו זקוקים לכבוד הדדי, יושרה, אמון וראייה אמיתית של טובת הלקוח. לכן, אל תחגוג את הצלחתה של מכירה, אלא את תחילתה של מערכת יחסים חדשה, שמבוססת על המשכיות. הקפד על יצירת לקוחות ממשיכים דרך לקוחות מרוצים, שהם אנשי המכירות הטובים ביותר עבורך. מאגרי מידע מסודרים ושמירה על קשר רציף עם הלקוחות יעשו את העבודה...

הפגנת מקצועיות וידע - הלקוח רואה באיש המכירות דמות מקצועית וברת סמכא וכך אתה חייב למצב את עצמך, כאיש מקצוע שמבין ויודע מה טוב בשבילו.

התעניינות בלקוח - שאל אותו שאלות מתוך סקרנות, התעניינות וערך של למידה. הבן את הרגליו ואת השגרות המנחות אותו, כדי לייצר לו תועלת מהמוצרים אותם אתה מוכר. אל תרוץ מהר מידי לשלב המכירה. התחל את המפגש באיסוף מידע היוצר אווירה רגועה, התקרבות ידידותית ובניית מכנה משותף ויחסי אמון. ככל שנקשיב יותר כך נוכל להציג את התועלות הספציפיות עבור אותו לקוח ולצמצם את ההתנגדויות. תמיד תזכור שכל התנגדות היא איתות קנייה, ומבטאת חלל אצל הלקוח שמתפקידך למלא.

שימוש במילים חיוביות ומקדמות - לדוגמא במקום "אבל" שהיא מילה חוסמת השתמש ברצף "יחד עם זאת". אל תהיה שיפוטי או ביקורתי כלפי לקוחותיך, לדוגמא: לקוח הנראה בעיניך קמצן, הפוך את המילה והמחשבה ללקוח "מחושב". אל תחשוב במקום הלקוח אלא תהיה למענו, כדי שתייצר הקשבה פתוחה, תמקד ותוביל את השיח. השתמש בטכניקת ההסכמה על מנת לייצר אמפטיה: "תסכים איתי ש...".  

בדיקת התהליך ולא רק את תוצאותיו – הדרך להצלחה טמונה במדידה רציפה של תהליכי המכירה, הסקת מסקנות און ליין ומשם יצירת תהליכי שיפור. ממחקרים שעשינו בחברת SQ גילינו שחברות העוסקות במכירות מודדות את עצמן בדרך כלל על תוצאות המכירה, אך למעשה חשוב יותר להבין את הסיבה לתוצאות ולא את התוצאות עצמן. דרך חקירת איכות התהליך ניתן יהיה לשפר את מיומנויות המכירה של נציג המכירות, וכמובן שבסופו של יום גם את תוצאות המכירה עצמן. 

 *שי חיון הוא מנכ"ל SQ - החברה לשיפור עסקי, אשר פיתח את מודל SQM -  Sales Quality Management המבטיח שיפור מיידי במכירות ובביצועי הארגון, באמצעות תוכנה ייעודית המכוונת את הארגון לשיפורים ולסדר עדיפויות אופטימאלי בתחומי המכירות והניהול. צביקה דסקלו הוא חונך מכירות בחברה.