השילוש הקדוש בעולם הקמעונאות: שדרוג התשתיות, קיצור התורים והיצע חוויתי

בעלי עסק רבים, בעיקר בתחום המזון, מעדיפים לשדרג את התשתיות לקבלת הלקוח בחנות רק כאשר הלקוחות מתחילים להגיע בהמוניהם. ייתכן כי שיטת הפעולה הזו הייתה מתקבלת בהבנה ע"י הלקוח הישראלי עד לפני כחמש שנים, שהעדיף אז את ההנחה בעלות המוצר על חשבון השירות שאמור לקבל. בעידן הנוכחי שבו הלקוח רוצה לקבל תמורה מלאה לכספו, יש צורך בשינוי דפוסי הפעולה של בעלי החנויות ולהציע תשתית רחבה עם הקמת העסק ולא הפוך – כפי שהיה נהוג בעבר.

בכל המבחנים שנעשו אל מול קהלי קונים, נמצא כי ככל שהתשתית לקבלת קהל תהיה מפותחת יותר, יגיעו יותר לקוחות. תשתית נמוכה לקבלת קהל לא תביא יותר לקוחות בהמשך משום שהרושם שיעלה הוא שהחנות לא מתפקדת בזמנים לחוצים. חלק גדול מהלקוחות לא סולחים על עומסים בתורים וחיפוש חניה שאינו נגמר, מה שבוודאי לא יביא אותם לקנייה חוזרת.

לאחרונה נעשים מאמצים רבים, בעיקר ע"י הקמעונאיים הגדולים, להציע שירות טוב יותר ללקוחותיהם. השירות בא לידי ביטוי בהטמעת מערכות טכנולוגיות אשר מקצרות באופן משמעותי את התורים לקופות, הרחבת מערך הקופות העצמאיות, אפליקציות סורקות מוצרים, הנגשת מתחם החנייה לסופרמרקטים, הרחבת המרווחים בין המדפים למעבר חלק ונוח ואפילו רובוט מארח שמשעשע את הלקוחות ומציע לרכוש מוצרים שונים..

המאמצים להנגשת השירות ללקוח מעלים כי בניגוד למקובל לחשוב, הצרכן הישראלי לא מוותר על ההגעה הפיסית לסופרמרקטים לטובת הקנייה המקוונת. יש להבין כי במקביל להתנהגות הצרכנית הזו, גם הקמעונאיים רוצים לראות יותר את הלקוחות אצלם בסופרמרקטים. הקמעונאיים מבינים כי הקנייה המקוונת לצד הביקורתיות הרווחת של הצרכן הישראלי, מצריך מהם מערך לוגיסטי שמתפקד באופן מושלם וכן הצעת מכירה של חלק רחב מהמוצרים במחירי הפסד.

הפתרון האידיאלי לעת הנוכחית הוא לשלב בתבונה בין אפשרות הקניה המקוונת לבין ההגעה פיסית לסופרמרקטים. בטווח הארוך, כדי למשוך את הצרכן הישראלי לסופרמרקטים, יידרשו הקמעונאים להרחיב ולשדרג את התשתיות ולא פחות חשוב מכך – גם להציע חווית קנייה.

חווית הקניה, כפי שכבר מוצעת לא מעט שנים במדינות המערב, צריכה לבוא לידי ביטוי, לדוגמא, בהקמת בתי קפה בתוך הסופרמרקטים, במתחמי הפעלה לילדים או אפילו בפינת אומן אורח. אין ספק כי כאשר יהיה ללקוח ערך מוסף – תרבותי וקולינרי – מספק, לצד ערוץ זרימה מיטבי מרגע ההגעה לסופר ועד ליציאתו, הוא יבחין ביתרון ולא יחשוב פעמיים אם להישאר על כיסא המחשב או לצאת ולבלות בסופרמרקט.    

 איזק סיוה הוא מומחה לשיווק קמעונאי, מנכ"ל חברת בי סמרט בקבוצת בוכוולטר.