מותגים מחפשים משמעות - שיווק בעידן מחאה

מחקר חדש שביצע משרד הפרסום מקאן אריקסון; מותגים מחפשים משמעות - שיווק בעידן מחאה, מציג את השפעות המחאה החברתית על הרגלי הצריכה והקניה של הצרכן הישראלי; מסקנות המחקר מתפרסמות בהרחבה בבלוג ייעודי של מקאן. המחקר, מהווה חלק ממהלך רחב היקף שעורך בימים אלו משרד הפרסום מקאן אריקסון ונועד לבחון את השפעות המחאה החברתית על הרגלי הצריכה והקניה של הצרכן הישראלי, עמדותיו כלפי מותגים וההשלכות עבור מותגים ומשווקים. חוברת המחקר המלאה תופץ ללקוחות מקאן אריקסון במהלך הימים הקרובים.

הפוסטים שהועלו בבלוג עוסקים בסוגיות, כגון: מי אנחנו כצרכנים ומה אנו מבקשים לעצמנו כיום? מהי המהות החדשה של השיווק? איזה ערך מוסף רצוי שמותגים ינכסו לעצמם על מנת להגיע לליבו של הצרכן? מהו ערך משותף, וכיצד ניתן לייצר עבור המותג כזה ערך? כיצד מחזירים אמון ולגיטימיות לעסקים ואיך עושים זאת במצב של משבר וחוסר אמון צרכני? היכן ממוקמים מותגים לאחר המחאה החברתית? ומהי הדינאמיקה עם מותגים אלו? ובנוסף מהן המגמות העולמיות בתחום.

המחקר, צרכני איכותי וכמותי, נערך בשיתוף עם חברת המחקר "הגל החדש" באוקטובר 2011. השלב האיכותני נעשה באמצעות קבוצות מיקוד בקרב סטודנטים ובעלי משפחות, והשלב הכמותי נמדד באמצעות סקר בקרב כלל הציבור. בשלב הראשון, המחקר, המסקנות וההמלצות, קובצו לחוברת אחת ויופצו בימים אלה ללקוחות המשרד בלבד; מנכ"לים וסמנכ"לי שיווק. בשלב השני, המחקר והמסקנות יתורגמו לסדנאות משותפות עם הלקוחות בכדי ליישם חשיבה חדשה בעשייה השוטפת המבוססת על התובנות החדשות.

איריס בק, מנכ"ל קבוצת מקאן אריקסון: "לנוכח האתגרים וסימני השאלה שהוצבו הקיץ הזה, מנהלים, משווקים, מפרסמים ופרסומאים מבינים כי מול המציאות המשתנה בעוצמה כה גדולה אי אפשר להחזיר את הגלגל לאחור. כמשרד הפרסום הגדול בישראל, שבין לקוחותיו כמה מהחברות הגדולות והמשפיעות במשק הישראלי, יזמנו מהלך רחב היקף במטרה ללמוד את המציאות החדשה, את  מצב הרוח הצרכני החדש בארץ, לצד ניתוח מגמות עולמיות"

מהמחקר עולה, כי מחאת הקיץ הציפה סטאטוס קוו בחברה הישראלית, כי המשפחה הממוצעת אכן מתקשה ל"גמור את החודש", חיה במינוס ולא רואה את האופק. כמו כן, אם מישהו חשב שהישראלים אדישים, המחאה הובילה לשינוי בהלך הרוח: 60% מהישראלים מעידים על עצמם, שבעקבות המחאה החברתית, חל אצלם שינוי בהתנהגותם כצרכנים. יותר מ32% מהנשאלים העידו שהשתתפו באחת או יותר מהפגנות המחאה החברתית ו-33% הביעו את עמדתם לפחות פעם אחת בנוגע למחאה החברתית באחד מהאמצעים הדיגיטליים. בנוסף, 68% מהצרכנים מאמינים כי האחריות לקידום צרכנות נבונה תלויה בעיקר בהם. עוד עולה כי 58% מהישראלים מעידים על עצמם כי הם מקפידים יותר לבדוק מחירים לפני קניה יותר מאשר בעבר ויתר על כן, 25% מהישראלים קונים יותר קופונים מאז המחאה החברתית.

בק:" אנחנו רואים במציאות החדשה הזדמנות עבור לקוחותינו ועבורנו. יש לנו עכשיו, הזדמנות נדירה בדרך בה אנו פועלים, נתפסים ומשפיעים ושיכול לכוון אותנו לצמיחה בדרך רלוונטית יותר לרוח התקופה ולרוחות המיתון וההאטה. ההבנה של הצרכן הישראלי לאור המחאות החברתיות שהתרחשו בקיץ 2011, מסייעת לנו ליצור אסטרטגיה שיווקית ומסרים פרסומיים אפקטיביים יותר המכוונים לדרישת הצרכן, במטרה להצמיח את המותג גם בעת זו".