הפוך לעמוד הבית
יפעת 2

שעתה הגדולה של קידום המכירות הקמעונאיות

1/06/2003
קידום מכירות מוגדר כ"מכלול של טכניקות שיווק בלתי אישיות ,בהן נעשה שימוש טקטי כדי לספק ערך מוסף להצעה השווקית, במטרה להאיץ את המכירות ולאסוף מידע שיווקי . גורו השיווק פיליפ קוטלר מדגיש את העובדה שקד"מ מהווה חלק מן התקשורת השיווקית בה נעשה שימוש משולב במרכיבים שונים של תמהיל הקדום (קוטלר והורניק –2000). חוקר שיווק אחר - Fill מדגיש שעיקר תפקיד קידום המכירות הוא: "לעודד בקהלי המטרה התנהגות רצויה, בד"כ: רכישה, רכישה חוזרת, ביקור בנקודת המכירה, המלצה לחברים ועוד". למרות ההנחה המקובלת לגבי התפקיד הטקטי של הקד"מ, יש רבים המכירים בתרומה של הקד"מ להשגת היעדים האסטרטגיים של הפירמה (Blattberg & Scott-1999). נהוג להפריד בין קידום מסחרי לקמעונאי,כאן נעסוק בקמעונאי בלבד.

מחקרים רבים בשנים האחרונות מצביעים על עלייה משמעותית בנתח פעילות הקד"מ בסה"כ העוגה התקציבית של התקשורת השיווקית בקרב חברות גדולות במערב. ניתן לבודד לפחות 8 סיבות לכך:

1. העתקת משקל העוצמה מן היצרנים אל הקמעונאים, אשר מטבע הדברים מעודדים פעילויות קד"מ בנקודות המכירה הקמעונאיות.

2. ציפיות הלקוחות למבצעים, שהם חלק מחיפוש ריגושים וחוויות קניה, הפכו למאפיין "תרבותי" של התנהגות צרכנים בארצות רבות.

3. שאיפת הפירמות להישגי מכירה קצרי טווח. המדיניות העסקית הזו מתחזקת ככל שגובר המיתון או התחרות בענף.

4. גידול בדמיון בין המותגים (Brand Parity ) וגידול ברגישות הלקוחות למחיר. ההבדלים בין המותגים מצטמצמים ובכך גוברת אצל הלקוח הרגישות לפערי מחיר.

5. ירידה בנאמנות הלקוחות למותגים (לקוחות "פרפר") המחליפים מותגים לפי פיתויים מזדמנים. קד"מ אם-כן מעורר לקוחות המתחרים לנסות את מותגי הפירמה ולחצות קווים.

6. פיצול השוק לפלחים קטנים רבים בעלי מאפיינים יחודיים, מקטין את יעילות תקשורת ההמונים ומעודד פניית דחיפה לקהלי מטרה מקומיים וממוקדים (Demass) וללקוחות "שבויים" ברמת מרחב המכירה.

7. מחקרים הוכיחו שקיימת סינרגיה בשמוש המשולב של פרסום עם קדום מכירות ,כך שהתוצאות המושגות גדולות פי 2-7 !


יכולות ומגבלות הקד"מ
כלי קד"מ אמוריים להשיג, בשילוב עם המרכיבים האחרים בתקשורת השיווקית, 10 יעדים עיקריים:
1. לחזק ביקושים למותג הנמצא בשלב בגרות או רוויה או בעונות שפל צפויות.
2. לנטרל פרסום ומבצעי קד"מ של מתחרים (מבצעי בלימה).
3. לתמוך בהחדרת מותג/מוצר חדש ( מבצעי הכרות).
4. לעודד התנסות לקוח במוצר/שרות.
5. לחזק נאמנות לקוחות באמצעות שימוש חוזר.
6. לעודד לקוחות להגדיל את תכיפות וכמות השמוש במוצר/שרות (העמקה).
7. לבלום מתחרים באמצעות "סתימת המלאי של הלקוח" או כבילתו להסכם בלעדיות ארוך טווח.
8. לסייע בהשמטה או בהחייאה של מוצרים הנמצאים או המתקרבים לתקופת הדעיכה של מחזור חייהם.
9. לעודד ביקור פיזי של הלקוח בנקודת המכירה הקמעונאית.
10. לתמוך במסע פרסום, בפעילות מכירה אישית, טלמרקטינג או בכל פעילות תקשורת שווקית אחרת.

לעומת זאת ,כלי קד"מ אינם מסוגלים:
1. לפצות על פרסום בלתי מוצלח או חוסר מיומנות של אנשי מכירות.
2. לעודד נאמנות רגשית ארוכת טווח למותג.
3. לבלום באופן קבוע דעיכת מוצר- ניתן לעכב דעיכה ולהאריך את חיי המוצר לזמן מוגבל.
4. לנטרל באופן קבוע דחיית מוצר ע"י השוק/קהלי המטרה.

מחקרים הוכיחו אמנם שיעילותו המירבית של מבצע קד"מ בשיפור נתח השוק, ניכרת בעיקר במשך תקופת המבצע. לאחר מכן נופלת היעילות משמעותית ואולם, לטווח ארוך יותר לאחר תום המבצע ניכרת עלייה מסויימת בנתח השוק, עלייה מתונה אמנם, אך מתמשכת.

מטרות אסטרטגיות של קד"מ
תפישת הקד"מ כמכשיר טקטי בלבד, הולכת ומשתנה בשנים האחרונות. נוספת עליה הגישה שיש לשלב את הקד"מ בתכנון האסטרטגי של התקשורת השיווקית גם כן:

- ע"י תמיכה בהשגת המטרות של האסטרטגיה התקשורתית המשולבת.
- ע"י תרומה לערך הלקוח במיוחד בקניה במעורבות נמוכה.
- ע"י תמיכה במיצוב ובהשגת נכסיות המותג למשל: עיצוב הדוגמיות בקוסמטיקה.
- ע"י שפור מתמשך בנתח השוק.
- ע"י תרומה לשמור לקוחות, למשל ע"י אימוץ שיטת EDLP (Every Day Low Price), המחזק נאמנות של לקוחות בעלי רגישות מחיר גבוהה.
- ע"י ביסוס התרומה להתנהגות הצרכנים למשל: עידוד הלקוח לביקורי הרגל בנקודת המכירה למטרת "צייד הזדמנויות".
- ע”י תרומה למימוש אסטרטגית מחזור חיי המוצר (PLC) בשלביו השונים.

מאפייני קד"מ מנצח
פעילות מוצלחת של קד"מ אמורה לכלול כמה שיותר מתוך התכונות הבאות:

1. חדשנות ואופנתיות- יש להתאים את הקד"מ לרוח הזמן והאופנה המאפיינים את קהל המטרה למשל: שימוש במתנות בחנויות ביגוד לבני נוער אינו יכול לכלול מלאים מעונות קודמות

2. יחודיות יצירתית- מבצע שגרתי ומשעמם אינו משיג את תשומת הלב הראוייה.

3. התאמה ללקוח- המבצעים אמורים לקלוע לתועלת הדומיננטית ולערכים העקריים של קהל המטרה למשל: פרס ביקור בדיסנילנד ללקוחות מטרה משפחתיים, איסוף תמונות רבנים למבצע לילדים במגזר החרדי.

4. ערך לקוח- קד"מ מוצלח אמור לייצר אצל לקוח תחושה ברורה של "קניית ערך" המבוססת על: "לקבל יותר בפחות כסף".

5. תזמון נכון – לתזמון, (בחירת מועד המבצע) תפקיד מכריע, למשל: מבצעי חומרי ניקוי לפני פסח.

6. הענקת חוויית קניה- תחושת חוויית הרכישה מושגת בעקר כאשר הלקוח משתתף באופן פעיל במבצע, למשל: טעימות בסופר או חוויית איפור קוסמטי בנקודת המכירה.

7. השקעה בבנית נאמנות- מבצע מוצלח הוא זה המצליח להאריך את השמוש במוצר ומעודד לביקורים חוזרים במרחב הקמעונאי. למשל : הענקת מבצעים ממוקדי לקוח על בסיס מאגר מידע המתעד את הרגלי הקניה של לקוחות מועדון לקוחות.

8. משפחתיות- שילוב בני משפחה נוספים מעודד רכישה. למשל: החדרת מתנות לילדים לאריזת אבקת כביסה של Bonus .

9. הפתעה- מייצרת את הסקרנות הנדרשת למימוש הרכישה החוזרת, למשל: שטרות כסף המוחדרות לאריזות דגני בוקר.

10. תרומה לאיכות השרות- משיג במשולב את המטרות הטקטיות של הזנקת המכירות, עם תרומה לאיכות השירות המייצרת שביעות רצון לקוחות, למשל: מבצעי הובלה חינם לבית הלקוח או, צרוף קבוע של ספרי מתכוני בישול לבקבוקי שמן זית וכו'.

תכנון אסטרטגיה וטקטיקת קידום מחייבת מערכת מידע עדכנית אשר תאפשר אבחון קהלי המטרה ומערכת התועלות שלהם וכן הכרות עם מדיניות המתחרים. על בסיס אלה יקבע המיצוב והבידול של מדיניות הקידום ה של הפירמה. ותתוכנן מערכת הקידום שלה.

לסיכום, הצלחת יישום תכנית קידום תתבסס בעיקר על: מידע, תכנון, יישום וניהול יעילים.

* ד"ר צבי גנור - ראש תכנית תואר שני בשווק בשלוחת אוניברסיטת דרבי, מנהל אקדמי של הפורום הישראלי לשווק. מנכ"ל משותף בחב' "סרוויקום (ישראל) לשרות ויחסי לקוחות". יועץ בשיווק שרותים בחברות ישראליות וגלובאליות.

מאמרים נוספים בנושא

יפעת אוזן
עבור לתוכן העמוד